新浪乐居讯 11月9日，在2013年亚洲足球冠军联赛决赛第二回合比赛中，广州恒大队主场1比1战平韩国首尔FC队，两回合总比分3比3，凭借客场进球多，最终拿到24年后中国足球俱乐部队的首座亚洲冠军奖杯。而在2010年，恒大集团接手广州足球队时，许家印曾放言“5年内夺取亚冠冠军”。
广告时机 在万众瞩目的亚冠决赛夜推新品牌
就在11月9日晚的比赛中，恒大队第一次身穿胸前印有“恒大冰泉”字样的全新球衣出战，此后这一元素也贯穿在亚冠庆典始终，但恒大方面并未对此多做解释。随后在10日，恒大正式宣布推出旗下最新高端矿泉水品牌——恒大冰泉，而它也将成为广州恒大队明年的胸前广告。
今年以来，围绕恒大新赛季胸前广告曾经有过一番暗战。据称，恒大拒绝了多个商家的胸前广告赞助意向，最终选择将这个广告位留给了自家旗下的恒大冰泉，并在亚冠决赛中首次推出，制造出惊人的广告效应。业内人士评价称，恒大冰泉采用步步递进的悬念式爆破性营销策略，将成为商业新品发布的一个经典案例。与此同时，这一商业运作行为也将为中国足球商业元素的挖掘提供宝贵的双赢案例。恒大集团副总裁、足球俱乐部董事长刘永灼表示：“恒大足球队历史性夺得亚冠冠军之后，我们正式推出了恒大冰泉，将给大家带来健康饮水的全新理念与体验。他们有一点是相通的，那就是恒大要像做足球一样，‘要做就做最好的’”。
以足球为媒介，在足球领域取得成功，进而实现企业或个人的营销策略，达到企业或个人的营销目的，这在当今世界并不鲜见。最经典的一例，当属意大利前总理贝鲁斯科尼依靠成功运作AC米兰队，进而在意大利获得巨大的民意支持，最终坐上意大利总理的宝座。
足球是当今世界毫无疑问的第一运动，即便中国足球发展状况长期低迷，但并不妨碍中国人对足球的热爱。因此在中国足球领域取得成功，就意味着获得高曝光度。更重要的是，中国男足在2002年进入世界杯决赛圈后便毫无作用，广州恒大队却逆势夺得亚洲冠军，其所产生的反差曝光效应更不能同日而语。
在亚冠决赛场合，恒大推出“恒大冰泉”，将足球产业最大特点“注意力经济”放大到了一个极致。在恒大队成功登顶后，其旗下新品牌随着恒大球衣而不断在报纸、网络、电视媒体上曝光。事实上，恒大不用为此支付哪怕一分钱的费用。许家印曾对媒体表示：“我们(在足球中)所投入的每一分钱，都得到了十分的回报。”在“恒大冰泉”推出后，可以想见的是，这种“回报”还在继续发酵。
广告策略 从地方影响力到全国、国际影响力
据《每日经济新闻》报道，在过去3年里，随着恒大足球的成功，恒大地产的知名度大增，它的年销售额也一路飙升，2009年为303亿元，2010年为500亿元，2011年为803亿元，2012年为923.2亿元。
“一支球队往往都代表着一个城市，是一个城市的名片，在该城市的地位可想而知。”关键之道体育咨询公司创始人张庆表示，地方政府有提高社会效益的需求，地产企业可以通过打造足球这张名片与地方政府更好地沟通。而通过赞助球队来提高其品牌在该城市中的知名度，也成为了各大房地产开发商惯用的方法。在该城市获得认可后，从而进军全国的地产市场，“足球是企业广告费的另一种投法。”
在通过足球成功推广恒大品牌时，值得注意的两个细节是：其一，据《时代周报》报道，早在8月恒大与卡塔尔莱赫维亚队的亚冠1/4决赛首回合比赛中，广东体育频道的直播画面上，以往的“广州恒大”已经改为了“中国恒大”。在这场比赛后，恒大俱乐部官方微博在发布比赛结果时，将自己从“广州恒大队”改称为“中国广州恒大队”。其二，在今年9月北京电视台《足球100分》节目中，足球评论员朱煜明透露：“我听说恒大想来北京，不知道会不会把主场放在工体。他们有这想法把俱乐部弄到北京来。富力的主场在越秀山，如果恒大走了他会很高兴，他会主打本地牌。因为现在恒大已经不能用一个普通俱乐部来衡量了，它有很多因素都牵扯其中，任何事都有可能发生。”
“作为全国性地产企业，恒大不能让广州之外的球迷讨厌这个品牌。所以从一开始定营销策略，恒大足球营销就必须全国性。”有行业分析师表示。据了解，相比一般球队客场打比赛时的低调，恒大在客场营销上投入更多。在资深营销专家杨谦看来，恒大很巧妙地借助民族情结，快速积累了品牌。
问鼎亚冠的恒大还有更远的路要走。除了接下来的足协杯、世界俱乐部杯比赛，按照恒大董事会主席许家印的规划，他还要将恒大打造为中国豪门。在这背后，有业内人士指出，中国的体育营销目前还处于初级，没有形成体育营销的产业链。从体育营销产品的制作，到足球有关的各种各样产品，球迷组织和影响等都没有到位，没有把参与者整合在一个产业链上。杨谦坦言，“不光是恒大，中国很多的体育营销，参与的企业更多是希望通过足球这个公众领域去造品牌，而不是把体育营销本身作为一个盈利点。”有业内人士指出，在社交粘性愈发强烈的如今，新媒体的出现给俱乐部真正做体育营销提供了很好的条件。“恒大应该增加更多的精力将足球产业链做好，如今的恒大有条件去做，这将有利于恒大产业营销的效果。”杨谦说。
涉足中国足球的地产公司，恒大也不是唯一。但是，在2008年因资金问题面临上市危机，2010年入主足球后，又敢大手笔投入的企业，却唯独恒大一家。在杨谦看来，恒大已经完成了从地产品牌向中国品牌的转变，这是其体育营销最大的成就。而对于品牌背后的价值，有机构测算，广州恒大每投资足球1亿元，大约会有15亿元的经济效应回报。据《羊城晚报》报道，恒大集团一位副总裁曾当着国家体育总局副局长蔡振华的面说，其投入与回报之比是1比15。
广告回报 1比15的回报比，恒大“烧钱”烧出巨额利润
2000年，广州恒大在地产界位居第6位。但是随着2009年郎平率队亮相女排甲B联赛，恒大女排打到哪里，就把“恒大地产”的品牌带到哪里，全年累计实现合约销售额303亿元，销售额及销售面积同比上年分别激增了402.3%及396.5%，创下中国楼市传奇。
接下来的2010年，恒大介入足球后，中国房地产TOP10研究组公布的数据显示，恒大接手广州足球8个月里品牌价值已达到80.16亿元，排名全国第一，比2009年几乎整整增加了一倍。增加的这40亿与恒大在足球上的巨额投入不无关系。
时光到了2011年的上半年，恒大地产逆市上行，势头强劲，上半年6大业绩指标全国第一，成为中国楼市新政下的大赢家。数据显示，上半年恒大地产净利润58.2亿元，全国第一，同比增长132.8%；核心业务利润48.1亿元，全国第一，同比增长147.9%；销售面积611.7万平方米，全国第一，同比增长83.2%；在建面积3163万平方米，全国第一，同比增长37%；销售额423.2亿元，同比增长101.7%，增长率全国第一；营业额 320.6亿元，全国第一，同比增长57.4%。
广告投入 3年花17亿投资足球，比直接打广告更便宜
世界杯冠军教头里皮入主恒大队的新闻发布会，央视体育和新闻频道进行了长达30分钟的直播，这是任何一家俱乐部都不曾享有的待遇。而在这背后，是恒大集团一如既往的体育营销战略的延续，大手笔的投入，追求轰动效应。
里皮在新闻发布会上坦言，自己拒绝了欧洲俱乐部和卡塔尔俱乐部的邀请，而恒大为其提供的年薪是欧洲一流水平。欧洲一流水平是什么概念？穆里尼奥在皇马年薪千万欧元，虽然里皮没有透露年薪的具体数额，但是媒体普遍认为，其年薪在800万欧元到1000万欧元之间(6000万到8000万元人民币)。其实即使是8000万元人民币，恒大也“赚大了”，先不说近200家中外媒体的广告效应，仅仅是央视两频道近半小时的直播，恒大也没花冤枉钱。
体育频道最高的广告价位属《体育新闻》和《体育世界》栏目，以30秒为单位计价的话，两档节目的广告收费是18万元人民币，而以5秒为单位计价的话，两档节目的收费则是5.33万元人民币。以最少的30秒单位计算，用最简单直接的方式：恒大半个小时的直播价码是1080万人民币。若以5秒为单位计算，恒大半个小时的直播价码则直飙至1918万人民币。而央视新闻频道的广告价位更高，《新闻调查》、《面对面》等栏目是新闻频道的王牌节目，以30秒为单位计价的话，两档节目的广告收费是26.1万元人民币，而以5秒为单位计价的话收费则是7.73万元人民币。同样是30秒单位广告费计算，恒大半个小时的直播价码是1566万元人民币。以5秒为单位计算，恒大半个小时的直播价码则是2782.8万元人民币。
虽然这样的计算方式不够严谨，但是从中可以清楚的看到，仅仅一场新闻发布会，里皮为恒大集团省下的广告费起码有近千万元人民币。而这还只是省下的广告费，两大央视频道为恒大近半个小时的宣传效应还有待日后慢慢发酵。
在当前楼市下，恒大既开发地产又搞足球等体育产业，每一项都做得有声有色。而且恒大能将这两项产业做到相互影响且优势互补，成为当前企业跨界运营的一个成功范例。
如果将恒大对足球、排球的投入，理解为一个巨型房地产企业的市场营销投入，那么几亿元人民币的预算并不算大。许家印自己举了一个例子：“(中甲时)我们请广东电视台直播，一场3万元人民币，但我们主场的广告叠了三层，一个广告牌就可以挣回来几十万。事实上，恒大女排2000万的投资虽然居全国第一，但仅全国上百家媒体对签约发布会的报道，单以广告版面计算，楼盘销售要达到同样宣传效果，花费不只上亿。”在这种投入过程中，在恒大足球或排球吸引万千关注中，恒大的品牌得到了一次又一次的深度传播。据专业人士介绍，一个建筑面积百万平米的超大楼盘，以每平米均价万元人民币计，就是80亿的大盘子。而按照行业标准，这样规模的楼盘其营销推广投入最高可达2.4亿人民币。广州恒大的业务体量有多大？今年1至4月份恒大累计销售面积267.9万平方米。
自从2009年恒大“烧钱”组建女排，许家印就开始坚定不移的走上了体育营销的道路，如今他们已经开始尝到了甜头。涉足足球三年，许家印已烧掉17亿元。若按他“本赛季投入不低于上个赛季”的承诺，最保守的估计也要将这个数字再放大5个亿，现在里皮和巴里奥斯已经让许家印砸下了近1.5亿人民币的投入。不过从恒大地产在香港联交所发布的2011年业绩报告看到，该集团目前的现金流相当充裕，17亿元还不到全年净利润所得的一个零头。
2010年恒大足球俱乐部盈利了77万元，当年恒大的投入却达到1.5亿元。到了2011年，一口气砸入7亿元的他披露目标是将亏损控制在1亿元之内。但仅仅上半年，恒大足球项目中的亏损就超过了这个数字。可在许家印眼中，足球投资本来就不是吸金利器，而是一笔特殊的营销支出。换言之，即便亏损1亿元，也等于是拿1亿元投了广告，这笔广告费显然一点也不贵。
广告效应 中超诞生“房地产”联赛
从恒大队夺得亚冠冠军的国际足球赛场，回到中国足球圈，可以明显发现近几年，中国足球与房地产十分“有缘”。国家队层面，有万达赞助；在俱乐部层面，2013赛季中超联赛16支球队，有15队涉及房地产经营，仅上海申花一队例外。
中超16家俱乐部投资方，10家以房地产为主营业务，5家也有涉及房地产行业。央视著名足球评论员刘建宏曾说，“房地产是现阶段的支柱产业，房地产商手里的钱迅速积累起来，中国整个经济发展的现状，决定了房地产商有资本进入职业足球。”在《安家》杂志执行主编赵琨认为，大量的房地产商进驻中国足球，这必然是深思熟虑的集体行为，因为中国足球是有利可图的。
除此之外，中国足球受众很广，这对房地产商来说，也有着十足的诱惑。上到国家领导人、商业巨贾，下到文化精英、工薪百姓，都有不少喜欢足球的，这也意味着无论是顶级豪宅还是物美价廉的经济适用房，房地产商都能找到足够多的目标客群。投资足球，非常有利于企业和目标对象的沟通，快速提高品牌的价值和公众认知度。
《体坛周报》国内足球专家肖良志也介绍：“国家发改委、财政部以及相关部委组成调研小组用两年多的时间对北京、上海、广州等多地调研，出了一份非常详尽的职业足球报告。这份报告中会传达中国足球投资人的诉求，而这些诉求则会在房地产企业的税收方面体现。”举个例子，某地产企业每年纳税金为35亿，如果政策出台后，国家很有可能减免5亿，这5亿投入到中国足球，将促进联赛的发展。
国内著名房地产营销服务机构成全机构策略中心总监黄章林曾称，从营销的角度来说，房地产的体育营销已经被大家所认同，地产足球的出现也不排除是一种“模仿行为”。“浙江绿城、河南建业的成功就在那里摆着，为什么不去学？”而现在，有了恒大挣钱的例子，房地产老板们更加对足球趋之若鹜。广告效应加上政策优惠，这对逐利的商人来说，中国足球就是一块上佳的投资领域，焉有不扎堆之理。
