金海湾为碧桂园在马来西亚开发的第二个项目。 路漫漫 摄
碧桂园合同销售金额
2013年，碧桂园这匹黑马，以超100 %增幅迈入了中国房企“千亿俱乐部”。在1992年，顺德碧桂园开发之初，在城郊有潜力的区域，开发低价优质大盘，这一模式一直都是碧桂园立足之本，而在去年，碧桂园利用“全民营销”这一法宝，把这一原则运用到极致。
在区域上，三四线城市的大盘和旅游地产项目，以及海外地产项目，成为去年碧桂园热销的主要支撑。旅游地产项目马来西亚新山碧桂园·金海岸，开盘认购超90亿人民币，位于三线城市兰州的碧桂园兰州新城项目，开盘当天销售额高达50亿元。
千亿构成
三四线城市大盘、海外项目贡献大
今年1月3日，碧桂园发布公告：初步统计，2013年该公司及其附属公司共实现合同销售金额约1060亿元，合同销售建筑面积约1593万平方米，同比增幅分别达到122%及108%。1060亿元的业绩，几乎让年初制定的620亿元销售目标“翻番”。
碧桂园近两年大力开拓三四线大盘和旅游地产项目，大举进军海外地产市场，成为行业内公开的秘密，而在2013年，碧桂园的开拓之举花开结果，碧桂园兰州新城等三四线和旅游地产大盘及马来西亚项目热卖，让碧桂园去年实现销售业绩高增幅。
去年8月，碧桂园在香港发布2013年上半年业绩总投入，截至2013年6月30日，碧桂园共有134个项目处于不同发展阶段，132个在中国，2个在马来西亚，其中广东省项目70个，占比约42%。
而广东省外项目却创造了强大的销售业绩。以三四线城市项目为例，去年10月6日，碧桂园全新项目———兰州新城项目开盘，实现单盘单日50亿元销售额，吸引2万购房者认购，卖出近4000套房源。
曾有研究机构统计，碧桂园去年前三季度销售面积中，三四线城市占比高达78.3%。而从开发重心来看，碧桂园广东省外项目的销售额比重在2013年上半年也达到了45%之高，而在20 0 8年 这 一 比值仅有24%，广东 省 外项 目 显然已占据碧桂园销售比例的大头。
同时，涉足海外的碧桂园，在海外地产业务中，也收获了真金白银，且业绩非常彪悍。去年8月，碧桂园位于马来西亚新山的碧桂园·金海湾开盘后，首阶段推出6000套单位，已被订走超过5000套，订购额超90亿人民币，其中25%的房源被中国内地客户买下。
1992年，碧桂园在紧挨着广州番禺的顺德北滘碧江发迹，广东省特别是广佛区域，是集团大本营所在。而在企业发展的第21年，碧桂园销售额迈入千亿，在中国的西北、大西南以及东南沿海和海外淘金，无疑成为他们新的立足之本。
制胜秘诀
碧桂园开发以一二线城市的近郊，三四线城市为主，甚至有可能去到四五线城市。
缩短开发周期是制胜法宝。去年，碧桂园旗下多个项目，拿地、销售的周期都可以压缩在半年之内。
碧桂园的产品以低总价、低单价、不限购，成为吸引区域外购买力的吸金石。
碧桂园在营销过程中发动“全民营销”，利用全国数十万庞大的老业主资源，去旅游地产、海外地产项目看房。
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提前布局不限购区域成为首选
“有些企业放弃了三四线城市，我们仍然坚持碧桂园自己的特色，我们仍然是以一二线城市的近郊、三四线城市为主，甚至有可能去到四五线城市。”碧桂园集团总裁莫斌如是说。
在2013年，整个中国的房地产市场，都还在调控下运行。碧桂园集团业绩彪悍的背后，也有着清晰的洞察力，不论是海景大盘还是一些地处三四线城市的大盘，都有意无意处于暂未出台限购举措的城市，以低总价、低单价，成为吸引区域外购买力的吸金石。
产品有特色，“迷你”别墅才80平方
去年7月，南都记者在位于青岛东部2小时车程的碧桂园·十里金滩采访时就发现，这一区域对外推广冠以“青岛东”的区位卖点，但实际上地处不限购的烟台海阳市境内，这也给大批来自青岛以及其他区域的购房者在这一项目认购创造了便利。碧桂园·十里金滩在去年8月开盘，日销28亿元，成为碧桂园去年单盘单日销售额最高的项目之一。在8月18日开售当天，来自山东青岛、济南等城市，以及来自华东、华北、东北的购房者在这一项目抢购房源，让海阳这座海滨小城变得热闹非凡。
在海口临高的碧桂园·金沙滩，距离海口仅1小时车程。在这一项目，碧桂园甚至开发了建筑面积仅有80平方米的“迷你”多拼别墅，曾令不少前去参观或买房的市民颇为惊讶：这样的别墅总价控制在60万元以内。
实际上，碧桂园并非在去年，才尝到这种项目选址思路的甜头。早在2011年，碧桂园首个滨海旅游地产项目——— 惠州碧桂园·十里银滩，就因为置业门槛低，吸引大批深圳和珠三角买家认购，创造了开盘当日热销近4000套、销售额超30亿元的业绩。
低成本拿地
与此同时，善于低成本拿地的碧桂园打入的这些区域，在土地成本上也有明显价格优势。以碧桂园·兰州新城为例，由于系“推山造城”项目，兰州城关区黄河以北的这片共802 .82715亩的土地，碧桂园拿地总价仅1亿元，每亩为10万元，仅为珠三角工业用地的几分之一。
不论是江苏的丹阳，还是浙江的衢州，以及安徽的滁州等城市，碧桂园都是最先打入以上区域的发展商，并通过深入挖掘本地市场和区域外买家，把这些曾被人忽略的城市房地产蛋糕越做越大。
对此，在去年年中的业绩发布会上，碧桂园集团总裁莫斌就指出：“很多人问我全国战略的调整问题。关键是企业要健康地运行。有些企业放弃了三四线城市，我们仍然坚持碧桂园自己的特色，我们仍然是以一二线城市的近郊、三四 线 城 市 为主 ，甚 至 有可能去到四五 线城市。”
在莫斌看来 ，“只要有市场需求的地方，就应该有市场”。
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海外突围国外建房卖给中国人
去年，碧桂园在马来西亚开发的第二个项目———碧桂园·金海湾首次开盘，就为集团贡献了约90亿元的销售额，约6000多套的销售量中有四分之一被中国内地客户买下。而这背后折射的是，碧桂园海外置业强大的营销能力。
除了在三四线城市深入挖掘，碧桂园去年海外淘金也大有收获。2013年也成为碧桂园布局海外房产的全年发展和收获之年。
就在去年7月份的某一天，11个专项“看楼”旅行团从国内五地飞往新加坡然后直接过关抵达马来西亚新山，前往碧桂园在马来西亚开发的第二个项目———碧桂园·金海湾。如果按照单团平均30个人的规模粗略计算，仅仅是这一天，前往金海湾看楼的客户就达到了330个。而据现场销售人员介绍，这一看楼团从6月之前就已开始，直到8月份，最频繁的时候每天都有大批看楼团。据碧桂园发布的数据显示，单单是这一项目首次开盘，就为集团贡献了约90亿元的销售额。该盘首阶段推出6000套单位，已被订走超过5000套，其中25%的房源被中国内地客户买下。
碧桂园·金海湾在售的价格是1.6万元/平方米起(套内)，一套80多平方米的洋房售价约为130万人民币。对于国内消费者来说熟悉的品牌仅相当于北上中心区“两个厕所”的价格，颇具有吸引力。而这背后折射的是，碧桂园海外置业强大的营销能力。
据记者实地采访了解，在庞大的看楼团中，不乏因为报团可享受“购房额外优惠”、“免物业管理费”等条件而“被”看楼者相中。
同时，据旅游业资深人士分析，将碧桂园这一轮马来西亚看楼的住宿餐饮费用，以及新加坡往返机票和观光等费用加起来，成本确实达到如碧桂园广告所打出的“近6000元标准”，而客户每人只需要支付3800-4000元团费。“以此计算，碧桂园为此贴了不少成本来赚人气。”
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速度制胜拿地到销售仅用167天
若说在中国房地产开发成本越来越高的时代，缩短开发周期是制胜法宝，那么碧桂园一定是把这个法宝用到最好的企业之一。在去年，碧桂园旗下多个项目，拿地、销售的周期都可以压缩在半年之内。
以日销50亿的兰州新城项目为例，这一项目去年4月23日正式启动建设，去年10月6日开盘，只花167天，不到6个月。“这个速度真的非常快了，按照我们集团的要求，是9个月进入销售期。”在佛山，一家“千亿房企”策划经理评价说。
在山东海阳的碧桂园十里金滩，从项目奠基到开放，仅花了4个月时间。这一项目在去年3月9日才奠基，而在7月中旬就已经亮相，8月中旬开盘，也控制在半年之内，对于这一配套匮乏的海景大盘，项目首期展示面多达30万平方米，施工往往是夜以继日进行。
碧桂园集团总裁莫斌去年曾透露，对旗下所有新盘的产品去化率有基本线的规定，希望楼盘第一次推出和开盘的时候，有提供80%的货量(是指小地块)，一周之内去化率达到70%，一个月达到90%，这是内部的规定，基本的底线是60%。
这对碧桂园的营销团队来说，尽快“解决战斗”的压力可想而知。“压力太大了，展示面太大，包装的细节无数，开盘前一周，我们每天经常只睡几小时，我们很多过来支援的同事都瘦了。”来自珠三角区域曾在十里金滩项目支援的一位基层策划主管透露。
为了让这些地处省外的全新项目开盘“开门红”，碧桂园集团不惜从全国各个区域抽调施工、营销人员。据记者了解，在佛山肇庆区域，就有从营销老总到普通策划在内的不少营销线员工，在去年去山东碧桂园十里金滩、贵阳花溪碧桂园等项目支援。而这种快速开发、快速销售的既定策略，也让碧桂园旗下多个大盘迅速实现资金回笼。
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全民营销编外经纪人成交最高可获6‰佣金
速度制胜只是碧桂园去年成为“千亿俱乐部”黑马的一面，另一面则是碧桂园在营销过程中发动的“全民营销”，利用全国数十万庞大的老业主资源，去旅游地产、海外地产项目看房，还在很多新开发区域，广发“英雄帖”发展编外销售经纪人，大手笔进行营销创新。
去年6月份，碧桂园就为了十里金滩项目在全国300家展厅，启动“魅力青岛东·度假刚需梦之旅”。7月项目开放，来自全国的超2万名客户从全国各地飞抵现场，来自佛山肇庆广州清远等区域的碧桂园老业主为数不少。
在山东海阳十里金滩项目，为了组织看房团和进行售前营销活动，碧桂园投入了超1亿元的补贴，在这一项目启动了海滩国际狂欢嘉年华，持续到当年8月这一项目开盘，“我们的任务，就是每天晚上在海滩上组织表演，放烟花！”一位参与十里金滩项目支援的碧桂园员工带着调侃，总结自己所负责的工作。
在一些新进入的三四线城市项目，碧桂园还在当地大举招兵买马，发动当地的市民和地产经纪人，帮助卖房并给予高佣金。记者留意到，在南京句容碧桂园·凤凰城，发展商就在当地论坛发帖：“现招编外经纪人若干名，不用坐班，不用考试，不用培训。欢迎中介从业人员合作。”
对于这些编外经纪人，发展商也给予丰厚的回报。海口碧桂园·金沙滩一次编外经纪人推介会上，发展商对外透露，包括业主都可以成为编外经纪人，如果经纪人组织15人以上的看房团到项目，成交最高可获6‰的佣金，远高于不少楼盘销售员的提成点。
对于全民营销，碧桂园集团总裁莫斌也有自己的看法，他曾向媒体指出，“碧桂园8000人的营销团队组成全国庞大的网络。同时，组成另外一个网络即业主网络以及社会网络。全民销售是把我们的产品信息传达每一个需要了解碧桂园产品的准客户，目的是提高知名度。营销宣传也会控制在内部既定的范围内，除了加大员工激励外，保证产品让业主满意。”
全民营销和加大奖励，重赏之下必有勇夫，碧桂园集团去年此举无疑是成功的，但其营销团队的规模和开支为此也增长不少。曾有媒体报道称，去年上半年，碧桂园旗下销售团队比前年上半年增加了1万人，销售费用同比提高80%。
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人才战术挖角大房企
2013年碧桂园在市场上的大动作频频，吸引整个业界关注的关键词不止一个。其中5月底被称为“21人的董事会”事件，一度成为碧桂园“打算大干一场，剑指千亿房企席位”的风向标。事实证明，2013年碧桂园在诸多质疑和隐忧声中，风风光光地坐上了房企大佬席的“前排座”。
碧桂园集团全国性乃至国际化的开发步伐，早已让市场忘记这是一个从佛山郊区发展起步的家族企业。尤其是去年5月底，碧桂园正式宣布曾在中海、富力任职的业内知名人士朱荣斌出任公司联席总裁及执行董事，将集团董事会成员扩容21人，成为内地房地产上市公司中规模之最。这一次，碧桂园转变的不仅是产品面对的客户群、开发模式、营销方式等“皮肉”，更是这一家族式企业管理模式的“筋骨”。
事实上，碧桂园这一次人才战术早已“蛰伏”多年后在去年最终爆发。从佛山到整个华南，乃至全国不断扩张的碧桂园，对于人才“版图”的扩张始终没有停止。三年前，合生创展某项目总监宣布加入碧桂园集团，开始北上拓展。随后，中信地产的一位职业经理人发来短信，“我回碧桂园了”。
改动这一家族企业的“筋骨”，同时更是为了吸纳新鲜的“血液”。据碧桂园公司内部人士透露，董事会的调整，尤其是多个总裁的吸入目的就是在设计、土地拓展、商业、酒店、旅游地产和营销多个方面全面发力，“公司的确是‘不差钱’，需要的就是人才来大干一场。”
从目前的结果来看，碧桂园的人才战术与其业绩增长不无关联。2010年，莫斌加盟后碧桂园的销售额实现了从2010年329亿元到2012年476亿元的增长。在去年“21人董事会”壮大之后，2013年实现过千亿销售额的碧桂园，仍旧不断“招兵买马”壮团队。实现1060亿业绩的碧桂园，或许仅仅是在第三次转型之后，刚刚迈出第一步。
思考
三四线城市需求或过剩
碧桂园业绩能否持续？
2013年，对碧桂园集团来说，“全国一盘棋”的思路之下，三四线城市和旅游、海外大盘无疑取得了骄人的业绩，支撑碧桂园集团销售额步入“千亿房企”之列，而在业界看来，去年的佳绩能否持续，仍有一些不确定的因素。
去年12月14日，碧桂园集团又一个省外大盘———贵州贵阳的花溪碧桂园开盘，3小时，热销17亿，成为贵阳别墅史上成交冠军。但有当地发展商告诉记者，“这一业绩比他们之前预计的，还是有落差的。”
这位贵阳当地某楼盘的操盘手向记者表示，在贵阳，如花果园、未来方舟这样的超级大盘都比较多，花果园、中天未来方舟两个项目作为标杆项目，一年销售额分别高达200多亿元和50亿元，“碧桂园集团到贵阳来挖矿，空间显然不足，花果园把贵州每一个地州市场都做透了！”
地产人士邓浩志评价，去年碧桂园集团销售增长，其营销费用几乎是其他发展商的2到3倍，高佣金、打广告，几乎动用了所有的客户资源，从可持续发展的角度来看，未来发展空间依然有一定风险。
在业界看来，和碧桂园集团一起在广东发家的诸多南粤知名房企，在2013年纷纷回归珠三角大本营和一线城市，业界也普遍指出，不少三四线城市的房地产开发有过剩的嫌疑。而在2013年把三四线城市和旅游地产大盘潜力挖尽的碧桂园，在未来如何走，也更受关注。
在2014年的新年致辞中，碧桂园总裁莫斌提到：“2014年，我们将更加稳健、更加自信、更加豪迈。”稳健二字，显然排在豪迈二字更前面。
