??这次沃顿研修班给营销组的题目是“营销与变革”，9个组基本上都以“趋势、变革与创新”为主题，因为变革与创新就是这个时代的节奏主旋律。营销变革的直接诱因，就是房子不那么好卖了。这里即有供求关系改变的原因，也有移动互联网颠覆传播逻辑的原因，2013年移动互联网用户首次超过PC用户是一个重要转折点，房地产营销由此进入了“失控”式变革创新的局面。这次我的研究，就从近年来地产营销的十大现象梳理开始，来分析变革背后的逻辑与趋势。
??现象之一：甲方乙方化，乙方小三化。房子不好卖时，我们习惯性的、最快速实现对策就是提高案场转化率。落到具体的执行动作，就是大量引入联合代理。所以行业里有了“甲方乙方化，乙方小三化”的说法。这种做法有利有弊，这种现象真实反应了客户来之不易，营销对案场转化率和执行力更高的要求。
??现象之二：加杠杆，促成交。为了提高转化率，首付贷金融杠杆被利用起来。这里有两个背景，一是国家放宽金融市场的准入门槛，二是年轻一代成为购房主力，而通过金融杠杆，解决首付问题，实际上是提高购买力、间接提升转化率。大量围绕首付贷的小额贷款公司、P2P平台涌现出来。
??现象之三：全民电商。联代、金融首付贷问题，从转化环节入手，但解决不了来访量不足的问题。所以在蓄客环节也出现了各种招数。从2011年乐居联合潘石屹首度网络竞拍开张，房产电商市场挤入越来越多的玩家，各种网络媒体、中介公司和传统地媒，都可以整个电商。我理解，电商本身并不是一个蓄客渠道，它只是将原有蓄客渠道进行整合提升，使它可以量化、可以效果化。同时电商让非标的房地产可以通过网络，以折扣券的形式进行标准化的销售。
??现象之四：一二手联动。中介联动对增加有效来访有立竿见影的效果，但也存在门口截客及内场导客的问题。这里面存在在何时用、怎么用的技巧问题。
??现象之五：拓客多元化。拓客的本质是点对点广告和面对面邀约，最近几年这个老手段也被赋予新的升级。比如线下行为艺术的创意拓客，线上进行社会化裂变传播。另外就是人海战术，拓客规模化集约化，提高区域清洗能力，加强客户拦截，但用得不好就成了贴肉肉搏。
??现象之六：全民营销。去年应该是全民营销最火的一年，大家可能还对去年那场口水之争记忆犹新。现在再冷静下来回顾，全民营销本质上就是老带新 互联网，同时把同行转介也互联网化。有人大张旗鼓势如响雷，有人深挖竞品默默暗黑，个中现象值得玩味。
??现象之七：自媒体兴起。基本上所有企业、所有楼盘都开通了微信公众账号，大家的微信朋友圈也不断被地产广告刷屏。关于自媒体在地产营销上的运用，我们后面专文展开。
??现象之八：众筹热潮。之前的众筹主要是通过拍卖/抽奖等方式来提升影响力和制造人气，现在的众筹则帮助定位与召集向前一步。但众筹不会改变营销卖房子的形态，也不会减少营销费用。后面也会来具体分析。
??现象之九：虚拟现实。转化与召集变革之后，接下来是展示环节的现象，虚拟现实VR颇能吸引眼球。传统的展示，一块是现场的售楼处、样板区样板房的实景展示体验，另一类是通过平面、三维在各类媒体道具上展示给购房者的图片文字。用这些图片文字勾引客户来到现场实景体验，然后打动钱包。但随着技术的升级，现在虚拟现实技术已经可以在远程带你体验样板房区。虚拟现实样板房把展示前置，可以在现场实景没有造好之前，就能吸引客户。在售楼处之外的展示点就能更为准确的吸引客户、黏住客户、筛选客户。虚拟现实样板现在还是非主流现象，如果条件允许，有成为主流现象的可能性。
??现象之十：产品服务化。最后，在产品环节，大家也动起脑筋来了。以前我们就是造房子卖房子。但是只这么做，竞争力、排他性还不够有力，所有很多企业从战略层面开始增加卖居住服务的内容，未来还可能有社区运营的内容。在产品前端增加竞争力，影响的是企业生死。在后续营销端增加竞争力，影响的只是企业利润率。所以我们看到越来越多的企业，在企业战略层面对产品进行大力提升，比如世茂的云服务、万科的V-LINK社区、方兴的智慧家，等等。
??如果把以上所说的十大现象归归类，排排序，我们会发现，在市场下滑后，首先在客户转化环节出现改变，然后是召集环节，最后是展示和产品环节。其实是面对市场变化，营销的整个链条都依次发生了变化。我们不妨把这个营销链条再画的详细点，我们就看到这样一个营销环。
??这几年所有的变化现象，都能在这个营销环中找到对应点，但所有的现象变化还不足以颠覆整个营销链条。这个营销环，简单说就是两大逻辑组成，一个是从客户端挖掘需求打造产品，用时下流行的话说是C2B做产品。另一个环节是从产品出发，通过传播召集实现客户转化与销售，叫做B2C卖房子逻辑。接下来，我从这两个逻辑出发，谈谈营销变革的趋势。
