眼下，对于传统的线下商家来说，生意变得越来越难做。房租和人工成本越来越高，同质化竞争趋向严重，再加上电商的强劲冲击，很多大型的购物中心也开始面临生存危机。为了应对挑战，各大购物中心也开始积极拥抱互联网，实现线下与线上的融合发展，瞄准电商永远无法补足的消费体验短板，在增强消费者体验上大做文章。
但是，在市场过度供应和过度竞争的格局下，以及居民消费愈发趋向个性化、多样化、品质化，大部分购物中心在加强购物体验拉动消费上，也是疲态尽显。尖锐的市场环境正在考验着购物中心的操盘手们。与此同时，中国消费者强大的消费潜能，也时刻刺激着实体商家们思考如何通过创新引爆消费力。
盛夏7月，有一家购物中心正在举办第七个“BHG DAY”活动，旗下全国数十家门店人气爆棚，强势拉开了一轮“全民乐购狂欢趴”。这家购物中心就是一直稳居北京零售市场“第一梯队”的BHG Mall北京华联购物中心。作为实体商业整体颓势下依然保持逆生长的引领者，我们不禁好奇，它是如何做到的？
过度竞争成最大挑战
近年来，新型购物中心业态正在各地兴起，已成为城市居民的消费首选地。但是当前购物中心面临的一个最大挑战就是过度供应和过度竞争。
日前，由中国连锁经营协会和世邦魏理仕发布的《2015中国购物中心发展报告》显示，截至2015年底，全国17个大中城市已落成零售物业总存量达6120万平方米，且未来1年到2年内，这些城市仍将有300多座面积超过10万平方米的购物中心会相继开业。
赢商网大数据中心的统计数据同时显示，中国购物中心平均每年新开业300家，2015年购物中心近4700家，预计2016年底将达到5000家。购物中心如何应对经济下行、电商扩张、过度竞争等挑战？
在中国连锁经营协会秘书长裴亮看来，一方面要关注可持续运营的问题，一方面要注重数字化应用。裴亮认为，这些年很多购物中心的发展是市场驱动而非效率驱动，养成了重招商轻营运、重营销轻管理的倾向。但是在当前消费者日趋理性、竞争日趋严酷的局面下，这种模式已经不可持续。并且，数字化在购物中心的应用，也不能仅仅停留在营销和服务，而是要把数字化渗透到购物中心和品牌商的经营管理活动的各个层面，使得业态组合更完美、营销活动更精准、管理更高效。
品牌购物中心强势突围
面对挑战，有先见之明的品牌购物中心一直在积极尝试商业模式的转型创新。以BHG Mall北京华联购物中心为例，我们足以看到成功并非偶然。面对电商冲击和购物中心的“红海”竞争，BHG Mall进行了一系列转型创新尝试，不断地在寻求新的发展突破口。总结其逆势成长的经验，至少有以下几方面商业逻辑值得购物中心的操盘手们借鉴：
其一，深度研究市场变化，调整客群定位，变得越来越年轻化、时尚化。在深度研究市场变化趋势、客群消费特点的变化之后，BHG Mall决定果断遵从新时期顾客新的需求导向，积极培育年轻一代消费群体，逐渐将目标客群向“80后”、“90后”甚至“00后”延伸。
比如，不吝增加成本，改进展位搭建，让每家店面都有自己新的区域亮点；调整招商策略，引进一系列在年轻人群中有较高接受度的品牌，让BHG变得越来越时尚、越来越精致。
其二，拥抱互联网思维，率先开启O2O合作。改变传统商业模式、建立全新的O2O商业模式，已经成为业界共识。BHG Mall深度融合互联网思维，通过不断开展新媒体互动营销活动，持续提升顾客体验，通过对会员数据的系统分析，利用线上媒体向目标客群精准投放广告；不断优化升级电子会员系统、微信客户端会员模块等，以满足消费者对于在线查询积分、开拓会员积分兑换等活动的新增需求，等等。
其三，注重跨界合作，玩转消费者体验。从2014年开始，BHG Mall就凭借鲜明的主题特色活动，在互动体验混战中异军强势突起。今年的第七个“BHG DAY”主题活动，更加注重线下的消费互动与体验。不仅将《奇先生妙小姐》首次引入京城，还将《MLB一球成名》、《大圣工作室选秀》等一些列好玩好看的知名品牌活动也一同拉进了私庆狂欢的大序列中。除了令人期待的线下互动体验活动外，还有超级折扣与优。比如免费领电影票、会员消费7倍积分、服饰品牌1折起、餐饮商户5折起等等。全国各家BHG Mall门店活动现场人气火爆，消费者参与热度相比其它购物中心优势明显。
其四，BHG Mall搭建了强大的会员系统。培养顾客的忠诚度，作为品牌销售的依据，促进购物中心各种业态组合，这在同类很多Mall的竞争中优势是非常明显的。同时BHG Mall也通过会员优惠及会员活动，不断的扩大会员量及增加会员粘性，逐渐实现消费者在商场内情景化、社交化、体验化、娱乐化、智能化的多维度体验，最终实现打造品牌商户以及消费者的社交生态圈。从去年开始，BHG Mall“BHG DAY”就将私人订制服务的理念提升至新的层面，打造会员式生活体验日，让更多的会员真正享受到福利，享受到钜惠。与此同时，让专属、体验、时尚、会玩，成为消费者心中对BHG Mall的新认知。
其五，注重管理与品牌提升。BHG Mall拥有国际化的专业管理团队，不仅使BHG Mall能够提供完善的物业服务保障，确保租户从洽谈到运营期间的便利高效，也让BHG Mall深度了解租户和市场的需求，洞悉国内外市场大势，具备极强的创新能力和市场推广优势。同时，BHG Mall也非常注重品牌的提升，2014年和2015年连续两年荣获“中国商业地产杰出市场运营团队”等多项业界殊荣。
引领购物中心开拓新生态
当前，有一个非常明显的信号是，都市型的购物中心过剩严重，而社区型购物中心成为转型方向。这是因为购物中心的客群结构正在发生变化，家庭客群的概念明显提高。
而BHG Mall 恰恰是社区购物中心的典型代表。BHG Mall在全国分布着数十家，占市场份额30%，居北京市场第一。每个BHG Mall的门店，都可覆盖服务周边2-3公里的居民，辐射30万常驻人口，具备持续消费的天然优势。
可以看到，BHG Mall的主题活动基本都是围绕社区消费客群而设。比如这次七周年私庆，主题“BHG DAY 人民的大日子”，正是将社区消费者的需求与BHG Mall的服务紧密连接，创造一种人人需要的愉悦精神体验，以动、正、鲜、美、益的全新生活主张，极力打造社区购物中心新亮点。
把握大势，率先布局，主动出击，不断创新，BHG Mall的每一步都正在引领着社区购物中心的变革，成为激活居民消费潜能的一颗强劲引擎。虽然笔者分析了很多，但也许我们能够看到的还仅是表面。BHG Mall的成功对于整个实体商业的转型升级引领价值以及其自身核心竞争力的打造，还有待之后业界更深的分析和挖掘。
