仁恒置地2012年销售均价为22239元/平方米。
新浪乐居深度报道记者 @余舒虹/文
106亿元销售额，约45万平方米销售面积——在2012年度房企销售成绩单中，新加坡房地产品牌仁恒置地排名在第45名开外，绕过了媒体的视线，以至于很少有人关注到这个主攻高端市场却行事低调的外资房企。乐居深度报道汇总》》
然而，克而瑞数据显示：仁恒置地2012年销售均价为22239元/平方米，在克而瑞发布的房企销售额Top50排行榜中，名列第一，比第二名绿城的19615元/平方米高出13.4%，也是唯一一家均价超过2万元的房企。
以上海、南京为主战场的仁恒置地在华东地产圈曾经备受推崇，据说客户重复购买或“老带新”的购买比例高达70%。据南京仁恒营销负责人称，仁恒的二手房与出租房价格要比周边项目平均高出20%。
这应是地产商普遍追求的品牌感觉。最近几年，刚需成楼市主趋势，但地产商细分之道也愈加明显。作为新加坡曾经市值最大的蓝筹股，仁恒置地的“中国式成功”令人羡慕，但其中冷暖，唯有自知。在高端物业市场“新秀”蜂起之时，老资格的仁恒置地还必须面对外资品牌溢价日益走低的现状，给出新的解决方案。
慢开发尽享土地红利
8月，仁恒置地在珠海的新项目——仁恒滨海中心悄然开售。这座紧靠珠港澳大桥、坐拥一线海景的大型综合体高端住宅内部报价4-5万元/平方米，部分房源更以8万元/平方米开卖。据当地房地产从业人员介绍，珠海市场上住宅项目整体的销售价格并不高，市区一线海景房售价也仅在3-4万元/平方米，本地开发商更没有如此高价的楼盘。
媒体调查发现，这个被誉为“珠澳新地标”的项目真身是仁恒于2006年收购的珠海烂尾楼盘，项目从2009年正式动工到目前已长达四年时间，漫长的开发时间和高达8万的售价使得开发商尽享项目带来的超预期升值。
仁恒置地的慢速开发之道，在港资领衔的外资地产军团中非常常见。克而瑞上海机构研究总监薛建雄对乐居记者称：“香港、新加坡的房地产公司来中国还是比较守规矩的，但是只要守规矩，按照中国的法律程度走一圈下来，它的开工进度一定非常缓慢。”然而，这种慢周转的模式也使其充分享受到土地升值带来的红利。以仁恒上海项目为例，1997年仁恒滨江园上市时的销售价格超过8000元/平米，而周边住宅的售价才2000-3000元人民币/平米；2004年入市、2009年收官的仁恒河滨城售价从最初的2万元/平米已经上升到今天的6万元/平米；仁恒滨江花园在5年时间内价格同样翻番。
乐居记者查阅仁恒主要项目的拿地及销售资料发现，仁恒近两年出售的冠军楼盘拿地时间基本在2006年至2007年，待周边区域已开发成熟，再慢慢把价格做上去，并获得高额回报。这一策略因其囤地嫌疑，备受各方抨击，但在较低的资金成本背景下，又成为最主流的外资房企开发之道。
图：仁恒主要项目拿地及销售数据
在仁恒工作15年、于去年离职的上海仁恒前高管姚伟示告诉乐居记者：“慢周转确实是仁恒特色，但它像是一把双刃剑，既是优点也是缺点。优点是仁恒把产品的反复推敲和琢磨做的非常细致，缺点是在现有资源下的资金利用率不是特别高。”
仁恒一直做高端物业的产品，这类物业的销售周期长，项目回笼资金又较慢，在国内高端物业融资受限的情况下，只能通过自身的海外资源获得融资。“由于是外资公司，仁恒的资金成本相对较低，这确实是仁恒在中国的优势”，姚伟示说。
据仁恒2013年中报，公司目前持有现金43亿元，并有31亿元的到期短期债务和4.6亿元的应付土地款项。2013年5月，仁恒为补充土地储备发行了20亿元3年期人民币债券，因而其总债务从2012年底的136亿元升至2013年6月底的162亿元。虽然调整后整体负债率从34.6%升至39%左右，但与国内同行相比仍处于较低水平。
高处不胜寒
仁恒置地1993年进入华东，2003年进入成都，2005年扩展到珠三角和环渤海经济圈，2010年又入驻三亚，最终形成在中国五大区域的布局。
仁恒的内地本土化从精装修开始起步。1993年，仁恒于上海推售的物业精装修，但本地客户并不买账，业主多为外籍人士，这一客户特征意外成为仁恒趋向高端的品牌红利之一。作为仁恒的老员工，姚伟示对物业管理较为推崇。早在仁恒滨江园时代，仁恒率先为楼盘配备独立的会所，这在十几年前的上海楼市并不多见。
在薛建雄看来，仁恒的产品和东南亚、香港的开发商类似，虽然缺少大陆传统豪宅的豪气感，但走的是精致清水的路线，做产品的时候都比较务实。因此，“仁恒在项目推广上所花的广告费只占整体营销费用的千分之四，是其他房地产开发商的几分之一”，姚伟示告诉乐居记者。
“邻里之家”是仁恒置地专属的高端社区商业品牌，联手国内外知名品牌商户，打造综合性的社区配套服务。上海的大多数项目中，仁恒置地都有此配套，也付出了相应的成本。以仁恒河滨城为例，“邻里之家”配套设施占总开发建筑面积的1.4%，按照上海网上房地产统计的平均售价，仁恒可能要为此舍弃3亿元的收入。
在熟悉仁恒的人看来，产品品质和物管服务是仁恒高售价之下长期保持客户黏性的重要砝码。然而，去年以来的几则负面消息似乎把要仁恒“拉下神坛”。
去年7月至今，关于仁恒上海项目仁恒怡庭房屋质量问题的报道层出不穷。这个销售均价达到69000元/平方米、创下仁恒所有在售项目的最高水平的顶级豪宅竟因精装修质量问题遭到多名业主投诉。
同时，仁恒楼盘价格只涨不跌的神话也被南京仁恒G53公寓项目所打破。去年8月，南京一家房地产网站的业主论坛上出现了多名仁恒G53公寓业主亏本抛售房屋的案例。据南京房地产行业人士介绍，仁恒G53公寓的产品定位一般，周边配套设施相对较弱。该项目无论在价格方面，还是在产品质量方面，都不具备竞争力。业内人士分析，由于收益的下降，仁恒并没有像上海项目那样为G53公寓项目开发配套商业设施，定位下滑或成为仁恒的潜在危机。
仁恒也正在感受来自同行的市场压迫感。今年5月，乐居记者曾前往唐山楼市考察。在高端住宅聚集的南湖新区，绿城南湖春晓持续旺销，在推售周期内，数百米外的仁恒湖滨城项目几栋住宅楼已经接近封顶，但不得不调整开盘节奏，甚至定价细节也由此变得不确定。
对于以上外部评测，新浪乐居数次致电仁恒均未得到回应。进入中国二十年来，仁恒一直低调，只有少数关于中国业绩的报道在新加坡《联合早报》刊登。在其官方网站上，无论是年报还是新闻公告也一律用英文登载，本土化的色彩并不浓厚。
低调亦表现于土地市场。自2011年10月以联合体形式30亿元拿下珠海情侣路地块后，仁恒置地几乎从大宗金额的土地竞价新闻中出局。在目前占据集团销售总额26%的南京，从2007年10月获得G53公寓项目地块以来，仁恒已经六年多没有获得一宗土地，即使在土地拍卖会上也鲜少见到仁恒的身影。除了正在开发的仁恒江湾城三期、四期，仁恒在南京几乎面临无房可卖的局面。
截至2013年6月底，仁恒在中国的土地储备为506万平方米，除去已建成项目与在建项目，未来可建面积约为254万平方米。在仁恒未来的土地储备中，以上海、南京、苏州为中心的华东板块仅占24.9%，渤海湾的天津和唐山占21%，而深圳、珠海两座城市所占份额高达40.7%，或成为接下来仁恒发展的主要阵地。
这一主阵地中，体量高达50万平方米的珠海30亿元地块——仁恒滨江半岛项目又是重中之重。目前，与其一路之隔的是体量高达100万平方米的“格力海岸”。后者是格力地产2009年底以66亿元巨资拿下，乐居记者去年底在现场看到，格力海岸已经以准现房开售，大手笔的广告投放甚至频繁出现在央视多个频道，而当时的仁恒滨江半岛所在地块则仍是一片荒芜。最新的迹象是，今年8月22日，该地块在拿地两年后刚刚高调奠基动工，项目入市最早也会在明年——显然，仁恒置地打算在自己的风格上走的更远。
乐居深度报道汇总》》
向乐居深度报道爆料：QQ457897671
