营销大战 奇谋制胜

　　变化不定的市场考验的是企业的应变能力。今年，在房地产市场当中房企营销策略的调整是行业的一大亮点。随着行情的起伏，企业如何应对是关键。而在2012年，由于调控政策的制约，买家心态的阴晴不定以及经济大环境变化都对企业营销策略提出了极大的挑战。房企，特别是大品牌企业在这一过程中的应对无疑令人眼前一亮。从年初的稳健，年中的以价换量再到年末的适时爆发，都证明当下的房地产行业正走上一条成熟的发展之路。而正是这种成熟的市场心态使得大部分品牌企业在今年的市场中都取得了不俗的营销业绩。

　　不求激进只求稳

　　对于市场精准的判断是企业能否在险境中生存的关键。而在今年初，这是摆在各大房企眼前的一道难题。而事实证明，几乎所有的品牌房企都选择了一条正确的开局战略——求稳。

　　2012年楼市开局是非常不利的。在政策的影响下，成交量的急速下滑，市场销售低迷，买家观望情绪浓烈等都使得以往火热的楼市行情进入到了一个极为冷清的时段。长久以来，市场都是在企业的主导下发展的，而年初的环境却迫使房企必须作出必要的应变。年度销售目标趋于保守就是房企给2012年市场的第一个回应。

　　今年1月份，从各大房企公布的年度销售目标来看，几乎都与2011年整体销售业绩持平或略有增长。相比于往年大幅调高销售目标形成了鲜明的对比。这种“低调”反映出企业对于客观形势的判断极为准确。在房地产市场调控政策不放松的情况下，今年楼市看上去并不乐观，适当的换挡减速能更好地为企业提供更宽松的营销氛围。

　　记者发现，包括恒 大、中海、绿城等众多大型房企在内，都把年度目标保持在去年水平。最早公布年度销售目标的恒 大在2011年实现了合约销售金额803.9亿元。而今年的目标仅定在了800亿元。而中海地产更在年初便宣称“销售目标零增长”的战略，同样也维持了去年的目标任务，将销售目标定在了800亿港元水平上。

　　按照专家的解读，房企的“低调”开局是为了应对低迷市场的一种策略，不求激进的态度更适合今年行情。甚至于地产龙头万科，也是力求稳健，是以“确保经营安全”为大前提，而“增长”只作为努力的方向。有分析认为，开局的“求稳”是今年房企能在逆境中取得这么良好成绩的非常关键的因素，以保证企业利润的前提下，“低调”赢得了更安全的资金流与应对突发事件的足够回旋空间，为后期的发力创造了极好的环境。

　　以价换量赢人气

　　目标定得稳并不代表市场步调变慢。“多卖房、少拿地”是众多大房企今年为之努力的方向。为了推动原本冷淡的市场进入到一个正常的状态，今年房企可谓是奇招各出。而归根结底就是要把消散的人气重新回笼到楼市当中来。

　　在今年第一、二季度出现楼市“以价换量”潮无疑就是凝聚人气最为关键的一步。在调控不放松的环境下，资金紧张、库存压力大等是必须要解决的问题。而房企使出的招数也相当直截了当。“让利促销”成为今年上半年企业在营销上最重要的一个点。

　　在其中，龙头房企的带动作用尤为明显。招商地产在去年的库存量就达到514亿元，创下了企业历史新高。而其在今年定下的应对策略就是加快周速速度，提速保销售。早在2月份，招商地产就借招商局集团成立140年的机会，开始在全国各地大规模的进行优惠促销活动。包括上海、南京、重庆等地的项目都不断地推出大幅的折扣优惠。而这一招的确收到了奇效，使得招商地产在短时间内加速回笼资金。

　　招商并非是唯一通过“以价换量”应对市场的企业。从今年2月开始，各大品牌企业都加入到了优惠潮当中来。在今年3月份广州全市一手住宅签约量较2月增长超过四成，相比1月份更是增长了近1.3倍。而在这种成交大幅上涨的背后就是成交均价的环比下跌。据数据显示，今年3月广州住宅成交均价环比2月下跌了约4%。

　　在今年五一假期前，开发商这种“以价换量”策略更是达到顶峰。花都、白云等区域的楼盘折扣优惠力度在市场中曾一度引起轰动。货量巨大的花都的各大开发商在五一前可谓是花样百出力求聚客。除了打折促销、团购优惠外，更有不少开发商打出零首付、零利率、购精装房送全屋名牌家私家电等广告吸引买家。记者在五一期间走访花都大部分楼盘都看到，由于前期储客准备充足、优惠促销力度大，新华老城区、汽车城、空港圈等板块楼盘人气都颇旺，排队选房的盛况重现江湖，首次置业的自住买家成为主力军。以4月29日开盘的千色美湖花园二期为例，五一推出的产品低至3880元/平方米，包装修，现场下定金1万还可再总价优惠3万。记者看到，该楼盘售楼现场人气甚足，开盘当天上午10点左右下定金一度需要排长队。

　　而在白云区，特别是金沙洲板块，楼盘压低售价吸引客源的现象也极为普遍。在今年4、5月份，金沙洲新开盘项目都不约而同地采取了低开的价格策略来拉动楼盘成交。打折、团购、送豪装等促销活动屡见不鲜。恒 大御景半岛、时代糖果、金名都、中海金沙洲等楼盘都在低价推货潮中抢足了人气。在4月26日晚开盘的金名都推出的价格折后更低到9000元/平方米水平，甚至还有以8字头成交的单位。而这种低价策略带来的就是成交的火爆，金名都仅在开盘当日，住宅产品就遭遇疯抢。

　　量价回稳行情转

　　今年房企以优惠打破买家“观望”，但更值称道的是其在不同时段表现出的应变能力。尽管在今年很长一段时间内，“楼市低迷”的论调不绝于耳。但经过了上半年“以价换量”的方式聚拢了市场人气之后，房企们并没有盲目地继续以“降价”作为长久的策略，而是应市场的变化而不断进行销售方式的调整。

　　记者发现，从五一假期较为火热的行情过后，广州各大楼盘又再度走回了稳定的营销模式，力求市场的稳定。“今年房企的理性在市场中充分地体现出来。”合富辉煌首席分析师龙斌在接受本报记者采访时就表示，在经历了“以价换量”的突击后，在今年年中，广州楼市已进入了一个较为正常的发展轨迹。上半年广州全市十区二市一手住宅市场的整体数据已经突破了低迷的困境，不但在成交量上达到39566套，而且成交均价又重回到12000元/平方米水平以上，为12070元/平方米。在这种情况下，开发商也应市场的变化重新调整了战略。“求稳”又再度成为营销的主调。“房企在今年应对市场的表现来年是十分优秀的。”龙斌认为，从一开始“以价换量”到年中以后的力求平稳都符合市场发展的需求。特别是在年末阶段，当楼市行情已经扭转，购房者热情已经高涨的情况下，并没有出现楼盘大幅涨价的现象。既不盲目悲观又不盲目乐观，龙斌认为这足以证明，在经历了调控浪潮之后的房地产行业已经走上了成熟之路。

　　(作者：蒋劲劲)

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