平静许久的莞城商业有了新动向，标志性商业项目鸿福城倒闭后，升级改造为银瀛名汇城；地王商业广场几经曲折，继续探索新的商业模式；盈锋家居广场将重新包装，打造为时尚综合体……莞城商业之变，受到了多方面因素的影响。随着市区商业格局的调整，莞城原先具备优势条件的商业项目，主动或“被迫”进行转型升级，去适应日新月异的市场竞争。莞城商业在全市具有典型的意义，剖析其转型升级的案例，以图找出有助于其突破与发展的经验。
??鸿福城变身银瀛名汇城
??商业发展的兴衰、商业项目的成败，本是件普通事，但是对于莞城而言，却有着不同的意义，莞城商业的动静，往往成为剖析东莞商业变迁的重要反映。
??2014年5月，曾经的莞城地标、有着16年历史的莞城老茶楼鸿福城关门停业。大家在惋惜鸿福城倒闭的同时，也在关注着老城区商业面临衰败的困境。鸿福城引发如此广泛的关注，究其原因，它不仅沉淀了老莞城的情怀，而且是解读与剖析莞城商业动向的切入口。
??鸿福城位于老城区人流最集中的区域，正对着市人民公园大门口，共有4层经营楼面，每层面积有1千多平方米，早前主营美食、电玩等业态。鸿福城经营了16年，当时是市区乃至东莞标志性的商业项目，如今却在商业格局变化、商圈人流转移等洗牌中倒闭，鸿福城成为了追忆。
??倒闭后的几个月，该项目的去向依然为大众所关注，大家期待新项目的进驻，也担心项目会否闲置。不久，一个商业项目不动声色地进场装修，有力地回应了外界的疑问。
??淡蓝色的玻璃墙面，银色的外墙边框，璀璨的灯光效果，充满了时尚的元素。升级改造的项目名为“银瀛名汇城”，由东莞银瀛集团投资开发，不仅为消费者带来了全新的消费体验，而且有利于提升老城区的消费环境与商业配套。名汇城的沿街铺位进驻了屈臣氏、天母蓝鸟、阿迪达斯等知名品牌店，让人眼前一亮。
??随着名汇城的亮相，很多人从对莞城商业的担忧中看到了新气象。从鸿福城到名汇城，这不仅是一次商业业态的转变，而且是莞城商业推动转型升级的写照。名汇城经理冯宾表示，老板对莞城有很深的情结，这次遇上了收购的契机，便将物业租下来进行改造。鸿福城附近一带是东莞历史最悠久的商圈聚集地，即使受到了包括交通、停车位等因素的制约，但是我们对项目充满信心。
??各大商业项目发力转型
??近年来，莞城各大商业项目纷纷发力转型升级，呈现了良好的发展势头。名汇城是莞城商业升级转型的一个缩影，还有更多大型的商业项目也在加快转型升级的步伐，以图适应新时期的市场竞争。
??除了老城区的传统商圈，莞城商业的重磅级载体是位于东纵大道的东纵商圈，该商圈位于城市的中心区域，聚集了东湖花园商城、地王商业广场、东方威尼斯广场、盈锋家居广场等大型项目。早前，东纵商圈是全市规模最大、人气最旺、档次最高的标志性商圈，不过近六七年来，随着城市的不断扩容、各大商圈的崛起，莞城的传统商圈及东纵商圈出现了人气外迁，发展的瓶颈逐渐突显。产生这样的问题，除了受到外界的影响之外，同时与其整体的硬件配套是相关联的。
??各大商业项目依托各自的优势条件，依托周边的特色元素，纷纷开始转型升级。东湖花园商城早年是全市地标式项目，引进了全市首家沃尔玛商场。近年来，东城、南城的商圈呈现了蓬勃发展的态势，优质的硬件配套，齐全完善的功能配置，已超越了东纵商圈。记者留意到，东湖花园商城已在发力转型升级，目前整合了经营空间，推出了特色餐饮区，提供了更为丰富的消费体验。
??东湖花园商城扮演了东纵商圈的引领者角色，地王商业广场则是该商圈的中坚力量，折射了东纵商圈的发展轨迹。地王商业广场共分为6期，开发跨度时间约10年，由于该项目毗邻罗沙婚庆一条街，于是运营商便“近水楼台先得月”，将部分区域升级为婚庆城，另外在商业6区，由运营商联合深圳怡大商置发展有限公司打造国际儿童缤纷城。婚庆城依托周边的优质资源，儿童缤纷城与周边的商业项目进行错位发展，两大项目的定位精准，被赋予为东纵商圈注入活力的厚望。
??东方威尼斯广场是东纵商圈的另一重磅级项目。该项目主要由君尚百货与户外广场的店铺所构成，君尚百货在天虹百货的基础上转型，是天虹商场的升级版，商家花费了巨资进行升级，就要抢抓先机，主动地迎接市场竞争。另外，盈锋家居广场是该商圈的核心组成部分，尤其是该项目处于莞城与东城的交汇处，集中了众多商业项目，竞争白热化。多年来，盈锋家居广场以高档家居作为主定位，涵盖酒店、餐饮、娱乐等业态。在去年，盈锋家居广场开始“大变脸”，改造升级为盈锋购物广场，定位是时尚综合体，备受业界的关注。在运营商看来，面对激烈的市场竞争，原地踏步只会被淘汰，所以务必进行转型升级，所获得的不仅是生机，还有更优质的发展平台。
??盈锋家居广场转型为时尚综合体
??盈锋购物广场加快转型升级、主动适应新环境的探索做法，对于东纵商圈的未来发展具有一定的启发意义。
??该广场自建成使用后，一直微调着经营业态。2007年前后，盈锋家居广场在天和百货撤走后，定位为综合类的家居广场，囊括酒店、餐饮等配套项目，成为市区档次最高的家居卖场之一。近几年，由于受到大环境的制约，运营商将盈锋大饭店改造为美食小镇，主打平民化的美食，适应新环境。该项目之前自我“微调”，是为了完善服务功能，如今，在新的形势下，该项目推出了一次大动作，花费巨资进行升级改造，打造为时尚综合体。
??记者留意到，时尚综合体的规划布局中，家居依然是重要的一环。虽然该项目经过多次调整，但是始终以家居贯穿其中。招商经理黄清河表示，早前为了与周边的商城进行错位发展，便根据地理环境及消费需求，定位为盈锋家居广场，主推家居，兼顾酒店、餐饮等业态。现在随着电商的冲击，家居行业也进入了寒冬，所以这次将家居布局再作调整，腾出更多的空间引进其他项目，虽然有所减少家居卖场的面积，但是档次会做得更高。
??盈锋购物广场建筑面积达12万平方米，地面停车位达300多个，已引进了海底捞、星美影院、捷爱风情酒店等知名项目，并与一顶级百货接洽进驻事宜。盈锋购物广场位于东纵大道与东城中路交汇处，周边有东方威尼斯广场、世博广场、万达广场、世纪广场等商业项目，竞争尤其激烈。
??黄清河说：“地理优势是最大的信心保障，项目位于东城中路两个轻轨口之间，交通便捷，而且与大型商城为邻，可以将消费环境与档次提升到更高的层次。我们并不排斥周边的商业项目汇集，反而是件好事，独自经营只是小区域的消费，并不能做大，当这一带形成了大型的商圈，商圈内的各个项目有竞争，但更多的是资源共享，关键是如何做好人流的对接。”
??困境
??部分商铺人气冷清 商业同质化严重
??无论是局部的改造，还是全面的转型，项目转型升级的成败，始终要以人气、消费等指标进行衡量。鸿福城改造为名汇城，为外界所看好，甚至被认为挖掘了老城区商业的潜能，获得更可观的收益，可惜事与愿违，名汇城的成长之路充满坎坷。
??5月10日正是星期六，名汇城周边一带人气很旺，一楼沿街稀缺的十多个车位早已停满。当记者走进名汇城大厅时，却感受到了异常的冷清，与门外的车水马龙形成鲜明的对比。二楼有数十家格子铺，面积从10至60平方米不等，售卖的多是衣服、包包、饰物等，虽然商品琳琅满目，不过顾客非常少。三楼同样分布了大大小小的格子铺，经营的业态与二楼相似，同样是人气冷清，生意萧条，名汇城对开的“莞城女人街”却是密集的人流。
??名汇城的四楼开设了餐饮区，餐饮区生意不错，人气集中。但是市民是直奔四楼消费的，吃完饭便离开，几乎不会去逛二、三楼。这种现象从开业至今一直存在，让名汇城的运营商颇感困惑与苦恼。
??名汇城总经理冯宾表示，项目处于老城区，受到了一些条件的制约，无法定位高档，但比女人街的档次高。我们做不了高档的，也无法过于低档，即使有不错的硬件，但是夹在高档与低档之间，定位尴尬，因而吸引不了消费者的关注。
??冯宾表示，很多商城受到电商的冲击，我们计划将二、三楼进行转型，除了保留部分品牌，会拓展电商波及不明显的领域，比如开设直销卖场，引进品牌加盟商等，改变这一被动的局面。
??在老城区，除了名汇城之外，不少商业项目也试图进行改造升级。记者注意到，这些商业项目升级了硬件，不过并未带来有效的带动作用，各大商城铺位空置或者转租较为普遍。老城区商业同质化较为严重，而且升级转型条件有限，加上出现供过于求的问题，备受人气冷清，生意萧条等问题的困扰，老城区的商业项目转型依然遭遇不少的困局。
??受电商冲击影响大 转型升级或关乎生存
??不仅名汇城遭遇了“滑铁卢”，东纵商圈的商城也倍感压力。东湖花园商城遇到了前所未有的冷清与萧条。该商城一楼为沃尔玛商场，聚集了一定的人气，尤其是一楼开辟的特色餐饮区，起到了积极的作用。商城的二、三楼集中了个体门店、美容院等，每层楼有数量庞大的格子铺，很多处于关闭或者转让的状态，与昔日形成鲜明的对比。
??该商城为早期规划建设，停车位有限，无法满足现在的发展需要。记者注意到，该商城在户外已打出了招商广告，将商城三层大场地进行招商。有业内人士表示，格子铺为早期的产品，难以适应现时的消费需求，要将庞大的商业空间进行消化，考验运营商的整合能力，只有加快转型升级，找出一条适合自己的发展道路，才是改变困局。
??与东湖花园商城相比，地王商业广场的招商与运营可谓一变再变。地王商业广场共有6期，1期引进了伊丝蒂娜婚纱摄影、东莞银行等大型商业机构，2期为自主经营的彩怡百货，3期为原苏宁电器卖场，4期引进了拉丁餐厅、真功夫等主力项目，5期进驻了国美电器、金六福珠宝等商家，6期为去年底建成，处于招商中。
??地王商业广场位置得天独厚，周围商业氛围浓郁，不过多年来其发展颇为曲折。由于附近有君尚百货、海雅百货以及后来的星河城、万达广场等影响，彩怡百货受到了冲击，客源明显减少。3期原苏宁电器卖场撤走后，一度空置，运营商联合策划机构，借力罗沙婚庆一条街的优势资源，着手打造一个大型的婚庆城，填补了东莞在这一领域的空白，可惜好景不长，婚庆城人气萧条，门店关闭居多，项目操盘并不成功。
??另外，该项目引进了深圳怡大商置发展有限公司，在6期打造国际儿童缤纷城，定位为珠三角首家大型儿童主题MALL。“2万平米级全新商业航母，1000万大奖等你拿”、“5月1日前下订租铺，三年租金享9折，前20名享8.5折”等标语格外引人注意。不过，该项目招商办公室上铁关闭，招商电话为空号。为了尽快将余下铺位推入市场，地王商业广场成立了招商处，将调整一区2至3层7100平方经营场地，以及三至四区部分空置铺位进行招商。运营商商业办有关负责人郭先生表示，受到了电商的冲击，对我们商城影响不小，目前正在继续整合经营空间，摸索更多合作模式，找准定位，适应市场的新变化。
??距离地王商业广场数百米处，便是东方威尼斯广场。该广场的主力商家君尚百货在前几年经过改造升级后，将单一的百货转变为集百货、餐饮、休闲、娱乐于一体的体验式消费，以此去适应市场的需求与竞争，起到了一定的效果。该广场户外的商业空间则借力罗沙装饰材料集散地的辐射，主打装饰材料高端品牌，与其他商城进行错位发展。
??记者手记
??用文化建设智慧来谋划商业发展
??莞城曾是昔日商业的集大成者，其商业代表了全市的水平，然而到了如今，东城、南城等镇街已将莞城抛离背后，差距进一步拉大的趋势明显。莞城的商业落后了，是否有追赶的机会？从商业的区域，从铺位的数量，从商城的分布来看，莞城不但不缺商业平台，甚至所见之处皆是商业，关键是如何做出特色来，聚集人气，带动消费？
??莞城要打造商业，不妨借力其打造文化品牌的智慧，并用在实际行动上。不妨作个假想，莞城虽然是文化的发源地，假如莞城不加以挖掘文化的精粹，构建文化的传播平台，搭建文化的互动舞台，那么莞城便无法编成众多文化丛书，也无法办成文化周末，也难以形成文化的品牌与强劲号召力，莞城的文化或许只能依靠历史成果，无法创新突破。
??为了打造文化品牌，莞城积极探索，大胆尝试，并注重机制的健全、人才的培养，做了很多别人没有想到，也没有做到的工作。其实，打造商业也是一样的道理。大家既然对莞城有独特的情结，莞城的“怀旧消费”大有文章可做，不过纵观莞城的商业，被赋予的人文特色的少之又少，像振华路一带还有些怀旧元素，但是并未将这些文化沉淀利用好，发挥出效益来，这么多年过去了，尚未见有起色。
??在老城区的西正路、市桥路一带的传统商圈，已不容易嗅到怀旧的气味。在代表莞城商业未来发展的东纵商圈，并没有营造属于莞城的特色，跟别处的商圈并无异样。历史沉淀、文化氛围、老莞城的情结，这些都是莞城的优势，不仅用在文化工程上，同时可以用在商业项目上。政府需要主动参与商业的部分环节，包括营造人文氛围，增设文化元素，指引文化路径等，只有当莞城用了建设文化一样的智慧，一样的信念，一样的力度，真正做到大力地支持商业的发展，莞城商业才会有出彩的一天。
