??一边是电商平台捷报频传，一边是实体商业的门庭冷清。早在2014年2月举行的惠州市政协会议上，市政协代表、惠州华贸总经理王洪轮就对此叫苦连连。作为惠州实体商业的标杆项目，华贸2011到2013年间连续亏损，每年的亏损额达到600万—700万元。
??在刚刚过去的“双11”，淘宝创下的912亿元销售额刺痛了实体商业的敏感神经。在电商大潮冲击下，自去年初以来，百佳、海雅、广百、意生等多家实体商业中心接连歇业撤离，一时间使得惠州商业环境也备受质疑。
??时隔一年，撤场商业中心的复苏情况，跟随城市中心的转移出现分异。意生结合江北CBD的发展，更名乐合城卷土重来；源东家华则在百佳原址上，依托社区消费力恢复元气；而麦德龙、广百等商业体由于城市商业中心北移及自身限制，难觅新意。
??开发商扎堆规划建设商业综合体业态的局面同样值得关注。在已有华贸中心、港惠新天地、天虹商场等多个商业实体，基本能够满足现有购物需求的情况下，东湖花园9区、星月天地、方直广场、大新城等近十个商业体正进入建设和招商阶段，有限的城市消费力必将引发各商业体之间的激烈竞争。易居房地产研究院发展研究所所长李站军表示，未来城市商业体的发展布局，还有赖于政府的相关规划和指导，合理规划布局体量和布局数量，形成互补的组团集群，而非无序的竞争内耗。
??背景??电商冲击 消费容量遭遇大量分流
??2015年“双11”电商购物节，淘宝创造了912亿元的销售额，京东、苏宁易购等平台同样赚得盆满钵满。借助于电商平台，惠州TCL、真维斯等百货制造业也实现可观的销售业绩。反观实体商业的表现，尽管华贸天地、港惠新天地、天虹百货等均顺势推出各类优惠措施，但表现平淡。
??在互联网时代下，百货交易越来越倚重电商平台，实体商业受挤压已成不争的事实。
??去年初以来，惠州陆续出现实体商业百货店撤离的现象。从2014年2月百佳结业开始，5月海雅撤场、8月麦德龙歇业、11月广百清货停业，东信购物广场、意生广场等均陆续走到尽头。
??尽管业界分析称，各商业中心撤场原因各不相同，如广百商业腹地有限，停车紧张；世贸中心返租模式出现纠纷，海雅连年亏损；麦德龙模式在惠州水土不服，拆迁问题迟迟难以解决……事实上，这些商业体在电商发展初期，在静态的市场环境中都有过荣光，而类似的问题从未远离。世联行副总经理胡光宇介绍，在电商势头凶猛的当前，城市消费容量遭遇电商分流，实体商业的生存空间遭到压缩。
??市民张小姐在网购时代下购物习惯的改变，具有一定的代表性。张小姐表示，电商改变了自己的购物习惯。以往看中一件衣服就等着打折时去购买，现在都是在网上看好款式、型号和尺码，然后去实体店试穿，觉得合适了再在淘宝、京东等相应的电商旗舰店下单购买。“同样一件商品，通常网购的价格要低很多，能省不少钱。”张小姐说。
??而市民刘先生则认为，网购为自己解决了麻烦，平常工作忙没时间逛街的问题迎刃而解。他说，“简单、方便，不需要到处去逛去选，上网看好就下单，送货上门，不满意还可以更换，省去很多麻烦。”
??越来越多的市民加入网购大军，这对于实体商业的运营无疑产生压力。惠州市政协委员、智慧人才总经理欧阳秋明表示，这实际上是迎合了“懒人经济”和“实用主义”，方便省事，还能省钱，成为了越来越普遍的选择。以前网购是年轻人的专属，随着智能客户端的广泛运用，老一辈也更多地加入到网购大军中。
??一名不愿意具名的商场负责人表示，不同于淘宝等电商平台，实体门店必然需要多区域布局，店租、装修、人工等支出无可避免地增加成本，也使得商品价格的议价空间有限，这也成为实体店应对线上交易的最大劣势。而随着电商购物进一步普及，惠州实体商业面临的局面将更加艰难。
??现状??城市中心转移 歇业商场复苏步伐不一
??时间行至2015年第四季度，距离百佳、海雅、广百、意生等商业中心接连败北已过去一年时间。重走这些区域，记者发现，尽管位于下埔的广百百货、花边岭商圈的海雅商城，以及东平岛的麦德龙等商场仍旧大门紧闭，昔日人流繁忙的商场广场沦为停车场，令人唏嘘不已，与此同时，也有部分撤场的商场迸发出重生的新意。在南坛百佳百货的原址，源东商城已然成型；而位于江北CBD的意生广场，经历大半年的隐忍重组，也成功更名乐合城，全面启动新一轮的业态招商。
??落后的商业形态在新环境下遭到淘汰，新业态革新在旧址重生，这原本只是正常的商业更迭。对于撤场商业体在复苏过程中出现的分异局面，惠州地产知名评论人余鹤皋直言，与其说是电商分流了消费力，对实体商业造成了打击，不如说城市商业中心由南往北的转移才是主因。
??余鹤皋说，作为一个商业体布局，首先肯定规划有一定的区域商业半径。根据惠州城市多组团的区域布局，为满足就近购物消费的需求，各片区都将分布相应体量的商业业态。而在全市层面，城市商业中心还将承担城市商业购物的公共属性，吸引来自全市范围内的购物需求聚集。
??结合惠州城市中心以及城市商业中心的变迁史。以往，世贸大厦、隆生半岛广场作为城市核心，“花边岭—天虹商圈”也就成了城市商业集聚中心，海雅商城、人人乐、天虹，以及港惠新天地等商业集群，形成了老惠州城最成熟的核心商圈布局。
??进入新世纪以来，随着江北区域发展加剧，城市新的行政商务和商业中心不断成型，江北CBD逐渐成为新的城市商业中心，承接了城市职能北移进程中城市商业聚集的职能。华贸中心、佳兆业中心、意生广场等综合体的崛起让城市商业中心北移的局面及时落地。
??这在南方日报记者的实地调查中也得到佐证。作为曾经城市商圈核心业态的海雅百货在去年撤场，原址历时一年多仍难以找寻到新的商家入驻运营。而在去年底停业的意生广场，尽管在佳兆业中心和华贸的夹击下步履蹒跚，但仍迅速实现重组，以崭新面貌示人。
??作为意生广场更名后的乐合城招商总监，马贵良介绍，意生的经营不善其实是前期的定位不清和管理问题，更名重生就是要转型升级。
??马贵良说，由于城市商业中心北移，区域商业运营实际上还有很大的空间。意生与佳兆业、华贸三足鼎立的组合布局对于完善江北的商业环境有很重要的意义，这也是乐合城重组受到市场关注的原因。“江北作为城市中心，商业市场仍在不断的累加和完善过程中，未来还大有可为。”马贵良说。
??隐忧??开发商扎堆建商业体远超市场实际需求
??在记者调查过程中，在大部分现有商业体运营状况每况愈下的背景下，大量重复布局的新商业综合体项目仍不断涌现。
??据惠州市公安局户政部门相关统计，从2004年到2013年的10年间，惠州市常住人口从360多万增加到470多万，10年增加了百万人，惠州的户籍新增人口超过50万。惠州市中心城区当前人口120余万，其中有89万户籍人口以及40余万流动人口。整个惠州10年间人口增长50万，中心城区则更少。这也意味着惠州近年来增长的人口有限，城市消费总量的增加值同样有限。
??尽管商业体面临的环境如此，但建设规划却不断出现热潮。除目前已经运营较为成熟的华贸中心、佳兆业、永旺商城，以及港惠新天地、天虹等商业中心外，东湖花园9区、大新城、T-star中心、星月天地、明发高榜新城等都处在建设施工中，位于金山湖的方直广场和东江新城的中信生活汇则进入或完成招商，预计近期就能正式开业营运。
??有限的城市人口数量，有限的新增城市消费容量，能够支撑起的城市商业规模也必然有限。这也意味着不断新建城市商业体的结果必然是实体商业中心进入火并的乱世。上海易居房地产研究院发展研究所所长李站军直言，这不是正常的城市商业发展进程，这是无序的、没有规划没有指导的短视行为，开发商频繁规划建设商业体，而实际目的只是为了卖房子。“至于商业体的后期招商和运作则不再关注，一旦开发商卖完房子，这些业态的运营就很可能陷入窘境。”
??事实上，这一局面已经显现出端倪。随着隆生大桥工程正式动工，惠城水口成为最受益片区受到关注。作为惠州城乡接合部的存在，区域商业形态沿着龙湖大道布局类似乡镇的集市业态。2013年以来，区域陆续规划建设大新城、T-star两个商业综合体项目，业界一方面欣喜于该商业体的运营将有效拉升区域的商业环境，另一方面对于区域的消费力能否支撑两个临近的大体量商业中心提出质疑。如今随着大新城楼盘开发进入尾声，作为配套的大新城商业中心招商持续，但并未受到百货市场的关注，大量铺位难以顺利招商导致商业体开业遥遥无期。而一路之隔的T-star则暂时陷入停工之中。
??港惠新天地总经理秘海英对此介绍，基于惠州现有的消费水平，城市商业体的发展应该控制在一定的速度和一定的数量以内，任何不以所在区域消费能力为预期的商业中心规划都是不负责任的，这也会体现在后续的运营过程中。对于未来的惠州城市能否支撑这么多的商业体，秘海英介绍，这都是一个大浪淘沙的过程，对于新的商业体保持关注，同时自己也要紧跟潮流，及时根据消费者的偏好迅速作出调整。
??而对于商业体未来的发展布局，李站军表示市场永远是趋利的，合理的布局还需要政府的相关规划和指导，根据城市动态的消费容量和片区板块合理布局。在城市的核心商圈则注意引导运营企业优化购物体验，强化区域各商业体之间的组合集群。
??■样本
??依托社区商业迅速复活开业
??源东复活记
??事实上，惠州商业体起起伏伏并非稀罕事。位于演达立交旁的华润、世纪联华几番更迭，以及下角百信汇等商场业态多次流转，但这些并未引起城市过多关注。然而，直到2014年2月16日歇业的百佳商场则开始引发市场对于电商冲击的担忧。
??作为与人人乐一道，最早在惠州布局百货零售的商业体，百佳商场已然成为惠州老城区的重要存在，惠州下埔、南坛，乃至全市市民都对百佳充满了感情。而百佳商场在后来，与一路之隔兴起的美博城一起，组团成为惠州年轻人逛街购物的必经之地。
??由于该区域内住宅社区集聚，常住居民数量多，百佳的撤场并未让该商场歇业太久，仅在当年的10月份，在百佳撤场结业8个月之后，2014年10月16日，在百佳原址重新定位和装修过后的源东家华购物广场启动运营。新商场剔除在全市层面的覆盖理念，定位为下埔和南坛区域的社区购物中心。
??在招商业态方面，重生的源东家华购物广场引入屈臣氏和顺电数码，以及自持商超百货主力店。另外依托区域成熟的社区人群和稳定的消费体量，引进绿茶、九毛九等餐饮品牌，满足社区居民的休闲购物需求。
??在采访中，该商场相关负责人坦言，重新运营一年多来，业态布局逐步完善。依托稳定的社区消费和人流量，商场目前运营良好，很受商家的欢迎。
??受益于城市商业中心的北移重组
??意生重生路
??时钟回拨到去年年末，尽管并未有任何机构宣布意生广场即将歇业，但商家纷纷撤场代表着2011年才正式营业的意生走到尽头。在记者去年底的采访过程中，尽管商场一直未全部关闭，商场沃尔玛也一直在营业，但多家服装和餐饮等业态均撤离。
??据当时的媒体报道，随着佳兆业中心商业启动，业态布局重复，购物体验难与佳兆业匹配的意生步步败北，营业状况出现巨亏，无奈歇业。
??然而，这一状况并未持续太久。据商场相关负责人介绍，项目重组和重启工作一直都在进行中。进入今年下半年，意生广场的重组迎来进展，10月初，在记者采访中，除一直在营业的必胜客、麦当劳和屈臣氏等业态布局，商场内部的服装和餐饮业态也逐步重启，作为配套业态的金逸影城更是在9月30日正式启动观影。
??值得关注的是，新启动的商业体已被重新更名为乐合城，由海波纳众投（深圳）互联网金融服务有限公司招商和运营，预计将于2016年5月份全面启动营业。
??重组后的商场相关负责人谈起重启工作直言，得益于惠州城市商业中心的北移，江北成为CBD中心，区域商业业态不单是辐射江北片区，在很大程度上也作为全市公共商业形态而存在，这一属性受到商家和资本市场的关注。
??在记者采访过程中，商场当前已经进场的商户廖女士给予了印证。经营着服装品牌“outlets”的廖女士介绍，自己以前也是商场的入驻商家，意生重新启动招商后也是第一批回归的商家。廖女士说，事实上商场并不是没有生意，而是管理的问题，各种业态的收银和管理不统一，出现问题难以及时发现和处理。“目前先进来消化挤压的存货，等到乐合城正式运营自己也将启动店面的装修。”廖女士表示对于后续市场仍旧看好。
??■声音
??顺势拥抱互联网 试水跨境电商体验店
??惠州市天虹商场有限公司总经理冯琴：
??针对今年来实体商业受到电商平台的冲击，冯琴表示，这是一个趋势，既然实体商业没有办法规避，那么就大胆地拥抱这种趋势。
??冯琴介绍，天虹商城作为惠州较早期的商业体，在以往的商业环境下，由于舒适的购物环境、齐全的百货类型受到消费者的关注。从2008年到2013年间商场的营业体量一直都处于快速增长的局面。在2011年和2012年左右达到五六个亿的营业额，近两年受电商冲击，以及经济下行影响，年营业额维持在3亿至4亿元。
??应对这一情况，冯琴表示天虹也在持续的创新。拥抱互联网，开拓线上线下的模式成为关键。线上交易完善，叠加优质的线下购物体验，形成闭合的购物链条。
??在应对城市商业中心转移的问题上，冯琴介绍，天虹依托稳定的消费群体，优化商场的业态布局，走差异化路线。打造惠州首家跨境电商体验店，增加线上购物渠道，消费者可在天虹实现境外商品随时购、优惠购。冯琴说，通过一系列的业态优化，天虹商城在惠州实现差异化的商业形态分布。独特的购物体验和商品设定，有效吸引分流的客户回流。
??打造第三社区 优化客户购物体验
??惠州市港惠新天地商业经营管理有限公司总经理秘海英：
??应对电商的冲击和商业中心的转移，秘海英在受访过程中表情平静。秘海英说，对于很多商业体而言，电商冲击造成业绩下滑和经营困难局面能够理解，但这一情况在当前的港惠新天地已经完全不存在。港惠通过积极打造惠州年轻人的第三社区获得了消费者的认可。
??秘海英介绍，不同于电商的“懒人经济”理念，实体商业最核心的优势在于购物体验。也许市民在网购过程中，只需要轻点鼠标，就能实现送货上门，但整个消费过程是间断的，是没有任何体验的，是不完整的。而在实体商业的购物则是一个完整的链条，选择商品，体验和尝试过后，完成购买。
??除此之外，港惠新天地还完善了整个商业体的布局。针对当前消费者呈现出来的随意性和敏感性，港惠着力打造的是休闲娱乐的第三社区。完善影院、餐饮，休闲娱乐，以及百货业态的布局，消费者在这里不仅是来买东西，同时也是娱乐和休闲的过程，形成一个小型的闭合的生活圈。
??秘海英直言，从2008年正式营业，港惠运营7年以来也受到市民的广泛认可。秘海英透露，当前整个商场已经积累了11万人次的活跃会员，这也使得商场任何活动都能够得到有效的支持和人气。开展促销活动也能得到入驻商家的有效支持。
??对于近期举办的周年店庆，秘海英直言让其感动。在2014年的店庆活动中，港惠推出的“18小时优惠购”活动受到消费者和商家的一致支持，单日实现超过2000万元的销售额。今年效果则更加明显，商家优惠力度更大，参与市民更多，持续三日的优惠活动实现近4000万元的销售业绩。
