新浪乐居讯(编辑 王栋) 在2011年，限购限贷政策大势之下，鑫苑国际城市花园全年销售业绩未达到预期目标；2012年初，鑫苑国际城市花园项目迎来新“操盘手”——傅帅，并逆转销售业绩颓势；在2013年初，年度市场份额排名公布，入市已有6年的鑫苑国际城市花园量价领跑，成为泛上海大区的销冠，成为房地产业界谈论的焦点。不过两年时间，他究竟用了什么锦囊妙计将销售业绩连连“挂科”的项目从谷底带上销冠宝座？“让营销成为多余”，这是傅帅的营销理念。投资经营、产品策划定位是营销的归宿。
说到当今泛上海销冠鑫苑国际城市花园项目，不得不提下2011年房地产业界对于该项目的看法，“据悉连续5个月挂科，2011年完成年度的目标还不到6成。”“2011年实行限购限贷，不管是推盘策略还是客户梳理方面都存有不少问题。”
不赞同所谓‘找客户’的提法
在2012年初来到鑫苑国际城市花园项目后，傅帅首先处理诸多遗留问题，他认为与前几任营销总监在操盘上的不同之处体现在集团和内外部的资源的协调沟通上。“操作层面，产品既定，症结往往在“客户量”和“成交率”上。对症取药不难发现，这个项目既往销售的困境虽然是系统性问题，但突破点就在客户渠道上。通过几何形式绑定业绩与激励，我们搭建并保养了一个辐射大上海片区的中介带客产业链条，销售规模与价格的同步上扬，也就成了一个水到渠成的结果。”
谈到项目“产品既定”，傅帅做了一个形象的比喻表达了自己的观点，“这就像一条桌子三条腿已经做好，后期营销只是保障了项目现金回流和求得速度与利润的平衡，但本应诉求的溢价、品牌、运营模版三大目标，在这种入市数年的项目，已似无米之炊。”
2011年因限购限贷的江浙团购客户遗留下的诸多问题，同时也使得项目流失不少外地客户，在傅帅看来客户需要帮助，而企业与他们在很大程度上有共同的利益。“我个人并不赞同所谓‘找客户’的提法，人海茫茫，与其捞针，不如先梳理好自身的定位、渠道与体验。”
让推销成为多余
仔细观察鑫苑国际城市花园在2012年销售情况，3月份是项目销售逐渐起势并保持较好势头，但在10月下旬势头有所减弱。据业内人士估算，如果2012年能够保持稳定良好的销售势头，那么销售额将有可能突破12亿大关。对此傅帅给出了答案，“年初有很多遗留问题要先做处理。至于第四季度，集团公司和我们对来年的销售规模自然要做绸缪。当然，绝不是以捂盘为手段。作为营销管理者，也必须自觉戒除“放卫星、创记录”的求全贪大功利心，自发的以宏观视野和组织思觉来健康项目运营。”
回顾2012年泛上海区项目量价排名中，鑫苑国际城市花园获得量价双冠。骄人的销售业绩，必然与好的营销秘籍密不可。在傅帅的营销字典中，让推销成为多余是他的营销理念；而投资经营与产品策划定位是营销的归宿。
在看待销售与策划之间的关系，傅帅引用一位业内同行的话——不懂销售的人做不好营销，只懂销售的人很容易沦为推销。销售是结果，但不是结束。“所谓策划，首先需保障来访质量以求得生存、然后结合市场去关注前期定位、进而感悟人文去诉求品质美学和品牌溢价。在蒙昧的三线城市低端盘，自足于貌似直效的派单、拉访，是简单粗暴曲解了第一层次，更遑论二三了。”
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