导语：把脉楼市，关注购房者，业界名人、媒体、开发商共话房地产！由乐山新浪乐居倾力打造，江山一品全程冠名的高端谈话栏目【楼市三人谈】今日(12月19日)下午两点半隆重开播。本栏目将邀请包括房地产行业媒体、品牌开发商、地产专家、地产名人、业主等各领域的嘉宾就乐山房地产市场热点、动态、发展趋势等话题展开对话与交流。
【楼市三人谈】第一期：江山一品的豪宅标签
【楼市三人谈】第一期
时间：12月19日 14:30-16:30(周四)
地点：江山一品售楼部
主题：江山一品的豪宅标签
主持人：文化勇
本期嘉宾：
郑俊峰：雅高地产副总经理
王博：成都印堂营销策划有限公司创始人，四川万物文化旅游发展有限公司董事长，中国著名城市运营、旅游包装、地产营销、品牌塑造专家。
以下是访谈实录：
主持人文化勇：新浪乐居的网友大家好，由江山一品全程冠名的高端访谈节目楼市三人谈现在正式开始，首先介绍一下今天的嘉宾。我对面这位是雅高地产营销副总郑俊峰先生，这位成都印堂营销策划有限公司董事长王博，请两位给网友打个招呼。
郑俊峰：大家好，我是江山一品营销副总郑俊峰，欢迎大家能够关注我们的新浪乐居楼市三人谈。
王博：大家好，我是成都印堂营销策划有限公司王博，希望能给各位网友分享更多江山一品背后的故事。
文化勇：众所周知2013年是江山一品在乐山楼市的营销传奇年，江山一品给乐山输出了两个符号，第一个奠定了乐山豪宅富人居住的身份标签，可能这么多年在乐山房地产市场中断断续续出现了各种毫宅，但是只有在2013年，江山一品区分了纯高端毫宅的典型项目，形成了富人居住的圈层，在这么多年是一个最显著的标签。第二，毫宅这种形象总的在乐山房地产圈中比较明显。江山一品作为总价最高的住宅，在乐山创造了营销传奇。刚才做节目的时候看到外面一个展览，江山一品在春节房交会上成交了22套，秋季房交会成交了15套，平均每个月都是十几套到20套左右的成交，这在乐山房地产历史上也是一个比较优秀的成绩。第三点乐山房地产市场从2013年供应量的增加到刚需楼盘的价格战，特别是到2013年后端，11月，整个乐山房价，整体均价降了500块钱，但是在这样的情况下江山一品不仅销售量增加，价格上涨。今天，我们将从江山一品的表现现状，贯穿江山一品的本质，探讨2013江山一品在乐山房地产市场的表现，首先我们今天两位嘉宾，第一个是郑总也是资深营销策划人，多年深谙在乐山房地产市场，是这次江山一品操作的主要负责人，让他先谈一下，对于江山一品2013年的表现谈谈自己的体会。
郑俊峰：首先先说一下江山一品，因为我在2013来的时候，当时是做了一个市场摸底，那个时候江山一品可能在市场上的形象，价格高，位置比较偏，配套不齐全，基本上是属于这种形象。所以当时实际上，应该说整个江山一品在2013年可能创造乐山销售史上的奇迹，应该说也奠定了所谓的一个里程碑。最主要的原因，实际上我觉得还是来自于开发商。雅高公司能够把所有的环境细节打造出来，能够呈现在消费者眼前，这是一个主要核心的东西。因为虽然我做营销，但是实际在我的观念里面，真正来说的话，产品不能凌驾于营销之上，真正发力的东西还是在客户买的产品上面做文章。所以不管我们的体验也好，还有客户看待的层面，包括价值的梳理，让客户能够真正感知到这个项目的价值所在，实际我们所针对的客户基本上都是换房客户，多套房的客户很多，这类客户有多次购房经历，他们能够区分哪些好，哪些不好，哪些适合我，哪些不适合我。实际上作为营销来说，我们也没有做太多过多的动作，只是把我们雅高江山一品所有的东西，能够正面地呈现给客户，能够感知和感受，就完了。这个到目前为止我感到很欣慰的是，目前江山一品在市场上，基本上口碑很好。在市场上基本上听到的就是这个楼盘好，环境好，位置好，包括比如像非常宜居，就是这种形象。这实际也就是为我们后续的江山一品的销售，也奠定了很多市场的口碑基础和人脉基础。
王博：我从今天的主体来解读一下毫宅的标签，我觉得能成为标签的东西，往往具备了标识，标杆，标注，这三层意思。标识就是它一定会在这个市场上，或者圈层里面，它有区别性，有差异化，江山一品作为毫宅的代表，它的最大标识我觉得就是不可或缺的自然资源。从我们项目的标识上来看，它充分了证明了三层意思，江、山、一品，江山是我们所说的仁者乐山，智者乐水，既是一个自然资源也是人文情怀的体现，一品往往是居住在这个地方的人，来到这个地方的人，给这个消费者的直观的感受。高端大气上档次，这个才能上一品。第二层标杆，如果它不能叫好也不能叫座，肯定不可能成为标杆。标杆往往是叫好又叫座，而且对其它同行市场具有启发和带动作用。有榜样的力量才能是标杆，而江山一品在这方面也做到了。纵观整个中国的毫宅，很多叫好不叫座，江山一品最先入市的时候，给整个市民的感觉就是它太偏了，配套不够完善，其实我们往往反过来看就是它最大的优点，因它的比较偏，算是真正离尘不离城，离开了灰尘，但是没有离开城市，近城不近尘，距离城市很近，但是没有与灰尘很近。所以从这个层面讲，它的优势是非常明显的。第三层意思标注，标注我觉得可能从字面上看，它对我们的生活方式，对我们的生活态度，包括我们的投资的手段来讲的话，它有注解的意义。江山一品，不管是自住还是投资，它都是非常好的产品。不管是长期居住，还是我们说的分时度假式居住，它也是非常好的。而且在后期江山一品开发里面，也会出现这种度假性的商业酒店，酒店式公寓也会出来。所以我觉得从宣传来讲，人是以群分的，它是注解了一个圈层的身份和地位，是一个圈层的生活方式的一种标榜与象征，从这方面讲，我觉得整个江山一品的外延和内涵都是非常丰富的，作为雅高房产，作为一个优秀房地产企业品牌来讲，要实现一个优秀的房产企业品牌，首先是优质的品质，加上优质的服务。如果我们作为毫宅来讲，更多的人是关注我们的物管，而江山一品在这方面做得不错。物管也和配套相关，不管我们的暗房还是恒温游泳池，养生会所，江山食府，现在三八超市也已经入驻了。围绕今天这个主题我先讲这么三点。
文化勇：郑总和王总都提到核心的东西，其实乐山这个城市山水资源都比较好，但是江山一品既占领了江又占领了山的资源，资源要素决定了它可以成就。在产品打造细节上，郑总提到，它作为一个毫宅，对得起这个资源。能不能请郑总在细节的打造上再陈述一点，在哪些细节上达到了高端的一个标准，第二就是在价值梳理上，从哪些上说明江山一品就是乐山最典型的毫宅。
郑俊峰：江山一品有很多个唯一，是乐山唯一一个前观江，后靠山的项目；也是乐山唯一一个河堤(私有河堤)，也是乐山唯一一个人口密度最低的一个楼盘，一个版块、一个片区。因为我们目前江山一品的楼盘，它的前后左右是乐山唯一一个再也不修房子的楼盘，这个楼盘生活因为人少，舒适度，包括空气质量，整个环境，想当然肯定是最好的。当然，它也是乐山唯一一个双泳池社区，因为它的恒温游泳池是乐山最好的恒温游泳池，非常标准，然后它的车位比在乐山是真正意义上达到1：1.5，因为我们没有商业，商业不不分车位出去。
江山一品游泳池景观
我们这个小区作为高端来说，也是乐山唯一一个纯高端住宅，我们最小面积的房子，实际都是230平方米。整个规划布局来讲，这五栋楼是一字排开，沿江面，它的通风采光效果在乐山也算是名列前茅。在这方面来说，我们也体现出了它的稀缺性，就只说一个，前所未有再不可能修房子的楼盘，相当于在家里面，你看不到对面的建筑，这是在其它任何一个楼盘上都是不可想象的。我们这也是乐山真正意义上唯一一个双公园社区，比如三百多亩的青江公园，基本上我们提都没有提，我们提的更多的是9.7平方公里的绿心公园，因为我们这个配套上面，我们是几乎可以说离绿心最近的一个楼盘。过一条马路直接就是南入口，最大的停车场，也就是说我们距离绿心，只有可能20米。可以直接到绿心休闲健身，散步锻炼。作为绿心来说，我们也查阅了资料，全世界在城市中心，有十平方公里的森林的这种城市，全世界只有两个，一个在荷兰，第二就是中国四川乐山。
江山一品实景图
所以从这个来说，资源的稀缺和唯一性，就奠定了江山一品在楼盘当中的地位。我们现在买房子，不要看一个楼盘再好再漂亮，没有任何人敢拍胸脯说我这个楼盘可以领先十年不落伍，因为它所营造的环境也好配套也好是可以复制，你不能保证在十年中没有任何一个开发商他的实力不如我，打造的东西不如我，包括他的设计理念，产品用的材料，材质，没有这种升级换代，你不敢保证，但是我们敢保证，因为再也没有一条青衣江从你门前流过，乐山有三条河，但是青衣江全场只有326公里，是所有江里面长度最短的，而且它的途径只途经两座城市，它的污染是最小的，而且整个青衣江我们所处的位置又在整个乐山版块的上风上水。所以它宜居的环境是整个地块版块的优势所体现出来，而不是这个楼盘的优势。就像我们给客户介绍，首先定位我们卖的主要是环境，主要是自然资源，不是房子。因为房子可以复制，环境是不能复制的。
王博：郑总刚才说的很细了，对于项目的配套，产品的细节，毫宅其实是有很多标准的，或者设定了很多门槛，不是任何一个产品都能成为毫宅。
文化勇：在产品内部结构的设计中，江山一品也是在乐山唯一的百分之一百的赠送。户型功能或者材质会不会体现你的高档性。还有材质选择上，会不会在乐山也能体现它的高端，在产品这些方面有没有？
郑俊峰
郑俊峰：我们在产品上，我首先表明我的观点，我觉得环境对于江山一品是最重要的，但是作为产品，我们设计的产品来说，它也体现了，当然我相信，未来若干年也许有比江山一品在产品上做得更好的，但是江山一品的产品在整个乐山在目前来看还是很有特点。首先我们的入户大堂全部都是挑高，基本上是七八米，我们是乐山唯一一个在每一栋楼下面，都设置了访客卫生间，接待大厅。比如有些司机来接人，他不用到家里面等，在一楼大堂里面就等着，等老板下来接走。第二我们是乐山唯一一个全民的电梯前式，你在每层下来后看到的第一眼是绿心，整个自然资源，全部都是一一收入眼中。我们的设计是类似于外廊房子，外面看向的全部是绿心公园，就很漂亮。这个不可能再有了，因为这个土地资源。
文化勇：除了江山一品自身固有的环境和特点外，我觉得郑总进入江山一品，最主要是对江山一品营销的改造，王总也是参与了服务团队，如果要讲郑总进入江山一品营销团队，我看到最大的贡献就是营销体系的改变，比如刚才提到的价值梳理，整个售楼部接待的高端性的变化，还有营销动作的变化。我们看到有几个事实，比如我记得去年有一件事给我留下很深刻的印象，郑总也是资深营销人，不管策略和执行都很到位。我刚到江山一品时看到一个很重要的细节，就是你们给每位各代理商和业主送土鸡。还有江山一品的VIP包间，可以免费用餐。还有江山一品的奢华圈层活动——夜宴，我觉得这些看起来琐碎的东西都给江山一品带来了改变，江山一品的豪宅属性就传递出来了。但是王总、郑总你们作为营销人，你们江山一品是怎样一步一步从营销体系上奠定了江山一品的地位，传递出这种高端营销的思路的？
王博：我来总结一下，两个层面都要说到。第一个是好房子自己会说话。这是第一个层面，也就是我们的老业主带新业主，市场的追捧，市场的口口相传，这个是最重要的。所以我说好房子自己会说话是指这个。第二，酒好也怕巷子深，所以很多时候还是需要，我们深入浅出的传播，不管是用事实说话，还是宣传的手段，我们都是用实景展示的方式给大家看，很少有虚的东西。江山一品的传播其实还是比较实在。在传播的语言上也是百闻不如一鉴，就让消费者来到江山一品，让他亲自来感受，亲自通过自己的参与，来参观，来体验。我觉得这是我们这个楼盘，和其它楼盘的在营销手法上最大的差别。其它楼盘可能说得很虚，对我们江山一品来讲，它是靠自身的资源，自身整个的体系，品质体系、配套体系，自己来告诉消费者，自己来告诉来参观的人，靠实景，靠真实的东西来打动他们，在真正的营销手段上，像推出夜宴这些，不外乎是我们为了提升我们整个楼盘的附加值，或者退出我们楼盘的一种生活方式，包括我们夏天游泳池的启动，一些高端生活方式，包括江山食府活动的主持，是为了提升我们毫宅的内涵。提升它的服务体系，在营销手法上，我觉得也没有多少出奇的东西。
江山一品样板间
郑峻峰：实际一个好的东西，我觉得是这样，作为包装上，实际用不着再去包装，它已经是非常好的东西，你只是需要告诉很多人你来感受一下就完了，只是怎样让这么多人，我的目标客户群体，能够有消费能力，或者有这种眼界眼光的能能够到现场来感受一下，基于这个原则。因为我对高端的认识里面，在营销认识里面，因为我刚需也做过，高端也做过，因为2012年在云南做的都是高端，那时候实际想的，刚需客户是有了需求再去找广告找信息，但是高端他有时候意识不到有这个需求，但是听朋友说，有时候来了后突然会激发他这种需求，所以基于这种理念，怎样让我们业主身边的朋友尽可能多地认识了解江山一品，而且通过口碑的病毒市传播，迅速了解对江山一品的认知和认识。所以我们在可能三四月份启动的感恩活动，这个活动相对来说，业主到我们这儿来就餐，我们在江山食府，我们送东西也好，销售人员买土鸡蛋，当时到犍为买了甩菜，等等水果都是常规动作，实际上让客户更多是回家来看看。
郑峻峰：我觉得一个好的东西，在包装上，实际用不着再去包装，它已经是非常好的东西，你只需要告诉很多人你来感受一下就完了，只是怎样让这么多人(目标客户群体)，能够有消费能力，或者有这种眼界眼光的能能够到现场来感受一下，基于这个原则。我刚需也做过，高端也做过，因为2012年在云南做的都是高端，那时候实际想的，刚需客户是有了需求再去找广告找信息，但是高端他有时候意识不到有这个需求，但是听朋友说，有时候来了后突然会激发他这种需求，所以基于这种理念，怎样让我们业主身边的朋友尽可能多地认识了解江山一品，而且通过口碑的病毒市传播，迅速了解对江山一品的认知和认识。所以我们在可能三四月份启动的感恩活动，这个活动相对来说，业主到我们这儿来就餐，在江山食府，送东西也好，销售人员买土鸡蛋，当时到犍为买蔬菜、水果都是常规动作，实际上让客户更多的是回家来看看。
王博
王博：江山一品创造毫宅的传奇，缔造毫宅传奇来讲，我觉得它首先是体现它的自信力，它的公信力，我刚才说，营销的最高境界，真的就是让销售成为多余，让广告成为多余。
他来了后实际的产品一下就能打动他，不用说太多话，我们道家的最高境界就是无为而治，你到了这个境界，这就是绝对的自信力，公信力就是我说口碑相传，江山一品就这么自信，这么好的产品，这么稀缺的产品，我在我们的推广过程中，也曾经传达了这么几个观点，当时我和郑总也在推广的时候反复讨论过，的确是这样的。圈层才是通行证，升值才是绝对值。资源才是硬通货。江山一品作为毫宅来讲，反应在两届房交会，都能缔造奇迹那是很难的，说实话自信力公信力双方面都是体现到了的。
郑峻峰：当时我们对客群也进行了很大的分析。刚需客户买房子的时候，因为它的圈层有限，更多是自己判断，看广告。然后看各种分析报告，从而来下定决心，我到底是选哪一种，因为他没什么购房经验，他们的购房经验显得比较弱，他们对房地产的认识理解，相对来讲可能没有高端客户有经验，还有可能就是没有比较熟悉的概念，高端客户因为多次购房的经历造成他需要什么东西，好不好一看就知道，不用去多说。所以我们在后期，实际我们一直都持续在做活动，让这个圈层的人尽量到江山一品，让江山一品尽量成为别人口中的话题。就说江山一品好，好在哪儿大家都很清楚，价值线一梳理自然就出来了。
文化勇：江山一品在产品和资源上的营销上，第一是毫宅营销，它的难度本来就很大。雅高地产本身在乐山不是一个大的开发商；在这点上没有优势，第二，江山一品不是大盘，总量的营销费用本来就很少，第三，毫宅的销量，任何营销人都不愿意做毫宅，是因为毫宅不管怎么卖一年都卖不了很多，还有毫宅的客户很难寻找，它的营销不太精准，不像刚需方面很精准。江山一品从最先开始，年初的时候，他看你广告，觉得很好，但是什么东西吸引他来。现在正好是12月份，我们今年从开始到现在12月份，我们用几个典型的营销事件，逐步梳理一下，江山一品怎样一步一步提高，几件事情来梳理它，怎样传递它。因为乐山有很多毫宅，它在营销中都有很多问题，就是营销费用不足，怎样有效精准营销，需要做到哪些。一月到12月份，我们回顾一些事件，梳理一下江山一品在营销方面的一些重要的东西。我觉得今年的营销，为什么会达到现在这样一个高度的，用几个事件来概括一下。
王博：线上的东西可能作为策划公司，我们这边做得多一点。而线下这边，郑总功夫就下得很足，往往营销手法或者营销政策的落实，是需要线上线下紧密配合，而这点我们应该说相得益彰，珠联璧合。这个没有多奇特的东西，就是线上线下。比如线上，我们这个阶段要强推，要实现哪样的销售目标，设定目标，那么我们线上推广如何做，不管是户外的还是电视的，还是报纸的，还是网络的。线下的，郑总肯定会重点培训销售团队，重点去进攻我们的目标客户。我们的老客户进行攻关，我们通过风水讲座的活动，通过一系列攻关活动把老客户的感情维系好。
我回顾一下，要不从年初，从一开始回顾。这个楼盘应该说是未见其人先闻其声，当时有很多东西无法具体在广告上体现的时候，有很多东西还没有落实，那时候我们做的是悬念广告，当时在乐山推出引起了不小的反响，叫“爱江山更爱问号”，但是你不能一直是问号，不然江山一品留给市场太多的疑问。最先的阶段我们是以悬念广告的方式介入，引起市场的关注。最后我们通过悬念广告，揭秘，公布答案是“爱江山更爱美宅”，这是第一个阶段，抓住市场的眼球，让更多的人注意到这个楼盘，关注到这个楼盘。后面我们要由虚到实，因为目前这个市场，消费者非常理性，不再是以前那种，开发商已经结束了忽悠的时代了，开发商忽悠消费者时代已经结束了。
江山一品园林景观
我认为广告本身起的是锦上添花的作用。我觉得广告或者营销手法，永远只能锦上添花不是雪中送炭，我不相信一个产品出现非常大的硬伤的时候还能通过广告的方式去解决它，这是我的一个观点。爱江山更爱美宅，我们推了一个月。“江山之上你为峰”，都是比较感性的说法。这是2012年，然后就是“一宅定江山”。因为这个时候已经过渡到正式销售期了，因为当时推出“一宅定江山”。这个也是结合当时我们推出的产品就是大宅毫宅，我们细分以大宅赢小众，应该说很精准。我们是用大宅的方式引小众进这个圈层，毕竟买得起毫宅的人是少数人。所以通过这样循序渐进的过程，我们每个阶段主题是不同的，目的性也是不同的。到了强销期后，我们销售的态势非常好，为了给市场造成这种紧迫感，我们当时又推出了新的广告，叫“江山无限，入主有限”。就是造成一个营销上的饥渴感，紧迫感。其实谈这些都是具体的销售手法，营销推广手法。
文化勇：江山一品作为毫宅，它的营销费用的分配上，它会不会被普通的刚需大很多还是差很多？
郑峻峰：我们分线上线下，线上的东西做形象。江山一品客观上营销费用不见得高，很少的营销费用。相对来说毫宅的话不用对市场进行喊。但是可能接下来这种格局可能会改变。
王博：江山一品在推广上，线上就以品牌形象的展示，拉高品牌，提升附加值。
文化勇：我更关注线下的操作，你觉得拿得出手的就值得给大家分享。
郑峻峰：我们总的策略思想就是让更多的这个圈层的人，我们的客户群体，目标客户群体，能够到江山一品来体验，感受，所以我们做的很多东西，最开始在三四月份做的春季感恩活动，把客户邀约来就餐，每一个业主一个就餐卡，带人来游泳，吃饭。棋牌娱乐，这个当时持续到了五六月份，这个活动也给我们带来了很好的直接效应，当时也卖了很多房子。然后到了夏季，当时的营销机遇是我们在过程当中发现的，可能吃饭的客户有很多也许是他的亲戚朋友乃至于下属，不见得有消费能力。当然营销手段也是很现实，所以我们当时就改变了一个策略，就是做江山夜宴这个活动，我们发现可能晚上一起吃宵夜喝夜啤酒的都是朋友，家人可能不会晚上出去喝酒。江山夜宴当时搞了后确实效果比较好，七八月份天气这么热，几乎是每天搞，这个每个月可能能够贡献十一二套，我们七八月每个月基本上都是二十几套的销量，真正做到了淡季不淡。我对高端的理解是这样的，我们通过广告去找客户，大炮打蚊子，但是我们通过客户业主圈层去找，相对来讲消费、消费水平、消费能力，意识观念，审美观价值观几乎都是一样。我们现在就把业主群体越变越大了。我们现正在运行的活动是免费给我们的业主提供会议室，如果他们有会议，会议室就在我们二楼。能够容纳可能四五十个人，给所有业主提供免费的棋牌娱乐。然后开放我们所有室外的游乐设备，比如网球场，篮球场，羽毛球场，提前让客户来享受这种配套。因为他也可以喊朋友来。我们想的就像刚才你说的，我们在区县弄一个麻将室，也是基于这种想法，能够和你一起打麻将的人，至少消费能力和你也差不多。
这阶段刚好开了房交会，我们现在是准备推出这个活动，江山一品在市场上的形象，口碑实际已经建立了，因为它的产品线有高有低，但是我们现在想把江山一品，低的产品线再往下拉一点，叫十万入住江山一品。这个可能马上就会强推，释放信息。首付缓付，可以四月份才付。
文总说了这个概念，老带新，实际我们的“转介绍”成交数量是非常庞大的，达到百分之七八十都是“转介绍”。
文化勇：他们说这个游泳池是乐山最好的游泳池，所以我要来游泳。我经常路过的时候看到外面停好多车。而且这两块整个在乐山市民中间就形成了标签性，其实是很好的。一般的房子，形成一种观念，比如我是有钱人买房子，我就在江山一品买。
郑峻峰：江山一品营销体系分为三个方面，第一是圈层营销，第二是会所营销，第三是活动营销。
文化勇：会所我觉得这点是乐山其它高端营销没有想到的。
郑峻峰：必须学会善用手上的资源，就像打牌一样，要怎样出牌要想好。
文化勇：在会所营销中，我觉得你这边是用到了极致。江山一品给我印象最深的，不是房子而是游泳池，它就是一种标签，这种传播比街上很多户外广告效果都好。
郑峻峰：我们来了后确定的方向，基本上都是按照这三个方向在往前面推。
文化勇：江山一品，雅高地产这个公司其实没有多的积累，但是在现有成交业主群体中却有好的口碑传播，这种传播不断地提高了它的品质和在市场山的美誉度，这点做得很好。 我们认为江山一品在2013年的成绩，王总和郑总都总结一下，认为最主要的几个要素给大家分享，给网友分享一下。
王博：前面其实边谈已经在边总结了。我还是那句话，高端物业，不管从政策层面、还是资源层面还是市场层面，以后是越来越走俏的，因为稀缺性决定了的。我给大家分享一个数据，近五年的普通住宅价格增长1.8倍，而毫宅价格却翻了8倍。
郑总：这个充分说明了，刚需客户对价格很敏感，高端客户对品质很敏感。江山一品可能在接下来的话，我觉得重心就只放在两个方面。第一，如何把我们整个江山一品的硬件打造得更加完美，第二，怎样把我们的客户服务得更好。就只从这两条线来。这两个方面做好了后，应该说基本上能够奠定它在整个高端市场上的堤外，应该是立于不败之地。
文化勇：感谢郑总和王总的分享，感谢各位网友。
江山一品园林景观
江山一品园林景观
