注1:图片人物为金地集团董事长凌克。今年上半年金地集团202亿的拿地支出近3倍于去年全年。
新浪乐居深度报道记者 @张盈/文
“看到排名不断被甩开，公司有压力。”在今年4月金地集团(600383.SH)2012年报发布的交流会上，面对一众基金经理和研究员，金地管理层表现得十分诚恳。乐居深度报道汇总》》
2010年—2012年，金地销售额持续在300亿上下徘徊——283亿、309亿、342亿——似乎遭遇“300亿魔咒”。在推崇速度膜拜的房地产行业，三年20%的销售增长无论如何也谈不上耀眼。
这期间各大券商分析师的报告中，“重塑、蜕变、提速、拐点”成为评点金地的热门词汇。爽约三个年头之后，这次似乎有所不同了。2013年中报披露，上半年销售签约197亿，同比大涨46.5%，金地开始有了摆脱销售额趑趄不前、重回成长的苗头。
旺销之下，金地将全年新开工面积提高到667万平米，而其2012年新开工也不过286万平米。为金地未来海量供应背书的还有其史上最猛烈的土地增储行动，上半年202亿的拿地支出是2012全年的3倍。
在宿命主义者看来，历史会重演，周期律很难轻易被打破。在金地成长过程中，前两次激烈土地增储行动伴随的都是痛苦，2007年飚地深陷金融海啸漩涡，2010年抢地直接带来高管团队分崩离析，并导致接下来三年的蛰伏调整。
公开资料显示，今年上半年全国卖地收入1.7万亿，增幅77%，创出历史新高。在供应量、溢价率都高涨的同时，金地的猛烈收储能否结出善果，还要看未来楼市的脸色。而市场先生并不总是友善的。
生涩的土地买家
根据公开资料，今年上半年金地共获取16个项目，新增土地储备493万平米，土地出让金202亿元，略高于同期销售额。扣除烟台项目(楼板价不足500元 /平米，拉低整体均价效应明显)，平均土地成本为4263元/平米，创出历年来楼板价新高。(表1：2007年来金地购地情况)。
注2:2013年中期平均楼板价扣除了烟台项目
在土地市场上，金地并未显得得心应手，土地支出在年度间分布极不均衡，表现出强烈的顺周期拿地的特征。2007年以来，金地在土地市场三次集中出手都恰好是楼市景气高峰期。前两次，金地踏入了同一条河流。批量购地后一年多项目集中开盘，恰逢市场低迷被迫削价出售回笼，无暇顾及土地市场出现的机会。
金地高峰期批量拿地、低迷期蛰伏，独立分析师杜丽虹将其形象比喻为“休克疗法”，她认为这虽然有助于低谷期保持资金链安全，代价是损害效益和成长。
为此，金地的教训深刻。2007年金地投入162亿元拿地，其中广东番禺、深圳上塘道、武汉京汉大道等地块均属于高价地。此后遭遇金融危机，番禺地块退地，另外三个项目合计计提3.5亿元的存货跌价准备。2008年，金地几乎绝迹土地市场。
2009年，救市政策带来楼市V形反转，金地卷土重来。这波购地潮从当年4月开始，持续到2010年底。其中，金地上海公司拿地支出超过120亿。拿地失控直接导致时任金地总裁张华纲和上海公司董事长赵汉忠去职。
这波购地潮的遗产还包括高达5.2亿的存货跌价准备，涉及宁波东御、上海艺华年、深圳名峰、慈溪鸿悦和常州天际五个项目。其中，地王项目宁波东御很有代表性。
宁波东御位于宁波东部新区，所在土地2009年7月以262%的加价率竞得，楼面地价8170元。金地将其打造为该区域首个高端项目，多数房源的总价都在 400万元以上。2010年12月，这个建面只有9.3万平米的短平快项目开盘。金地2012年报披露，该项目还有大量现房房源未售出。
为消化高地价遗产，金地2011年再一次在土地市场消失，当年土地支出只有23亿，不及销售额1/10。这一年土地市场较为冷清，是逆市增加土地储备的好 时机。2012年3月开始，楼市开始逐级反弹，但金地没有先知先觉，于当年8月才重返土地市场，年度土地支出与销售额占比也只有20%。
金地这轮购地支出集中在今年上半年，扣除地价极低的烟台项目，平均楼面价攀升到最高，这必将对其推盘销售构成巨大的压力。金地未来一年新增供应量逐级升高，如果楼市成交量出现波动，将再度面临痛苦的调整。
高地价下的战略摇摆
拿地节奏失衡，一个明显的副产品是土地成本高企。为此，金地在产品端、周转端作出连续调整，形成了过往三年金地战略不断摇摆的实况。
相较于同行，金地并未充分受益于2012年楼市的这一轮反转，销售额同比只上涨10.7%。2012年报显示，未售出的现房成本高达142亿，占存货的比例高达两成。在实行预售制的房地产业，这无疑是一个极高的比例。
在2012年以刚需带动的非均衡性回暖中，上海天境、宁波东御和常州天际等高端销售不力。由于大户型占比过高，金地当年只售出了全部供应量的一半。
金地偏大户型的产品结构很大程度上是不得已而为之。与区域布局相近的万科相比，金地2009年、2010年平米拿地成本分别高出64%和37%(万科这两年每平米土地成本为2401元和2775元)。
在2010年8月一次峰会上，普凯基金合伙人甘美兰向在场的金地高管公开发难：“我手上寻求资金合作的金地项目有好几个，都是地价高的烂项目。”在寻求合作之外，金地找到的出路是产品高端化，寄望获得高溢价来弥补土地成本劣势。
从2010年开始，金地迅速扩大大户型产品占比，着力打造命名为“天境”系列的高端产品线。在上海公司产品线布局中，豪宅项目以徐泾、赵巷两幅土地为载体，与中端住宅的比例已经达到3:7。
2011年扩大限购、限贷，高端市场受到的冲击更大，金地高端化的产品线定位显然不符合市场胃口。以常州天际为例，自2011年初投放市场以来，就一直扮 演悲情英雄的角色。常州天际位于常北新区，定位精装豪宅，最小户型230平米，开盘价2万元/平米。常北新区7000元/平米的项目扎堆，鹤立鸡群的产品 和价格定位造成走货困难。
据金地内部知情人士透露，为了盘活这个项目，金地更换了主管营销的副总，并将户型和面积改小，以降低总价。“今年的销售目标是5亿，数字看起来稀松平常，但难度很大。”
从财务指标上来看，高端化的确不是解药。尽管金地的销售均价显著高出万科，但过去三年半以来，金地的销售净利率(净利润/结算收入)持续低于万科。2013年上半年，金地结算净利率只有5.2%，不足万科的一半。
为了迎合市场，金地迅速转向，产品定位从偏高端转向刚需。8月20日中报发布的交流会上，产品结构的变化成为金地管理层向分析师展示的一大成果：“上半年销售产品中，144平米以下约占69%，下半年推盘中小户型要占到80%。”
在上海融创绿城不具名人士看来，金地“天”字号散去，老产品系列复辟，始自2010的产品高端化战略已经失败。
虽然刚需盘是目前市场主流，做惯中高端的金地全面转向还是给人以突兀之感，市场上奉行高周转路线的高手太多。高周转必然对成本控制提出更高的要求，有分析师做过测算，金地目前的建安成本约为4000元/平米，比中海高出两成，管理层希望能将其压缩到3500元。
朝高周转发起的全面转型，面临重重挑战，在管理层与时间赛跑的过程中，毛利率成为需要格外担忧的指标。
数据显示，2011年四季度至2012年初降价促销的楼盘进入结转周期，金地上半年毛利率低至27%，创下多年来新低。
未来一两年里，毛利率下滑的压力将将一直如影随形。金地上半年不包括烟台项目的平均楼板价又高出万科59%——即使后者在一线城市成功补货后，平均成本仍控制在2735元/平米。
8月中，中报业绩交流会之后，分析师一致调高金地今年的销售额至430亿元，认为金地重归增长轨道。但中报后两个交易日，金地下跌7.2%，几乎领跌地产股。显然，毛利率超预期下滑左右了投资者情绪，投资者通常是很难取悦的。
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