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“像幌子或是招牌这类东西，本身已历经了几千年的历史，才一步步发展到今天。这种传统文化积淀来的东西，是值得我们去保护去珍惜的。”邵凤丽这样告诉记者。
邵凤丽
北京师范大学民俗学专业博士，师从著名民俗学者萧放门下，目前在辽宁大学文学院任教。
幌子的变迁与发展，伴随着商业一路而来
说到幌子的历史由来，邵凤丽也觉得这个问题问得有些生僻，即便放在民俗学的范畴内，也从未被更多的关注和探究过。在她看来，要把这件事讲得清楚透彻，并不容易。
幌子最早用于商业用途，是两千多年以前的事情。根据古籍文献中的描述可知，所谓的“商”可以分为“行商”和“坐商”(又称为“坐贾”)两种。其中的坐商因为拥有固定的经营场所，不能像行商那样走街串巷，所以他们必须要想办法把顾客吸引到店铺内，这就需要采用一种可以长久保持效果的广告形式。于是乎，他们就把经营的物品直接陈列出来，以吸引顾客的注意力。这样一来，也就出现了最早的实物类的幌子。
早在春秋战国时期，《韩非子》中就记载了“自相矛盾”的典故。这里的“矛”和“盾”，应该就是实物类的幌子。当时，除了直接用于陈设的实物类幌子外，还逐步发展出抽象化的幌子，比如《韩非子·外储说右上》中记载有“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高”的文字，这里的“帜”，还有《晏子春秋·内篇·问上》中所提到的“表”，指的就是酒旗、酒幌。关于幌子在最初设计时的样式和形状，邵凤丽也特别加以强调。“那时的幌子可以说是多种多样的，有葫芦形的，三角形的，铜钱形的，灯笼形的，也有我们最常见到的方形的那种。很多影视作品中都会出现方形的幌子，比如《水浒传》里高悬的‘三碗不过岗’的酒旗，还有《红楼梦》里的‘杏帘在望’，都是这个样子。”
尽管自秦汉以来，幌子已经出现在商家的经营活动当中，但真正将其大规模运用在商业范畴内，则是在隋唐以后，尤其是宋明时期的事情了。当时的民间商贸活动已经相当发达，无论工商贸易还是手工制造业，都在广泛地使用幌子。“有人对古典名著《水浒传》做过专门的统计，仅这部作品中出现过的酒肆店家就有60多个，有酒旗、酒望、洒帘、酒筛、招旗、草帚等不同名目，这也从侧面证实当时的商贾经营到了怎样繁盛的程度。最早的幌子多数都是用蓝黑色的布料制作而成的，称为‘青布’或‘青帘’。到了《清明上河图》中，人们不仅能看到随处出现的酒旗，还是色彩各异的，可见幌子在当时已经相当普及了。”
一块招幌里，可以蕴含太多的东西
“招幌是‘招牌’和‘幌子’的复合式通称，是工商及其他诸行业向社会宣传经营内容、特点以及档次等信息，以招徕生意的标识性广告方式，是一种特定的行业标志和信誉标志，也是一种视觉传播的传统广告民俗和民俗语言艺术。”
按照邵凤丽的说法，直到清代徐珂在编撰《清稗类钞》一书时，才正式将“招”和“幌”明确区分开来：“商店悬牌于门以为标识广招徕者曰市招，俗呼招牌。大抵专用字，有参以满、蒙、回、藏文者，有用文字兼绘形者；更有不用字，不绘形，直揭其物于门外，或以象形之物代之，以其人多部识字也。如卖酒悬酒一壶，卖炭者悬炭一支，而面店则悬纸条，鱼店则悬木鱼，俗所谓幌子者是也。”
仅以幌子来说，还可以分为很多种具体的类型。比如附属物形式的，这类幌子由于商品往往不能直接悬挂，所以就取与实物有关的物件作为幌子，让人们通过联想知道所售商品。酒家通常会用一个醒目的酒壶作为自己的幌子。再比如模型形式的，即制作特定的模型，将商品放大、夸张或变形处理代替实物作为幌子。这种幌子经久耐用，且造型生动，视觉效果更佳。当人们远远看到一个巨大的鞋子的模型，就知道那里一定有家鞋店。再比如灯具形式的，还有最常见的文字形式的。有的商家还会别具匠心地设计自己的幌子，比如制作棉花产品的商人，往往会把棉花做成桔子的形状，然后中间再用红线系好系牢，缀以红纸条，这样的设计甚至更接近一件艺术作品了。
“一块招幌里，可以蕴含太多的东西，甚至本身就是一件艺术杰作。比如同仁堂的那块黑地金字的匾额，‘同仁堂’三个字不仅展现了传统药铺‘同修仁德，济世养生’的经营理念，同时当代艺术大师启功先生题写的字也具有极高的书法造诣。这些因素加在一起，已经注定了这块匾额的艺术价值。”
提及幌子的艺术性，邵凤丽很自然地就把话题引向了她的专业。在她看来，幌子之所以会在今天难觅踪迹，即使存在也基本丢失了传统中的那份内涵，特别是随着经济的高度发展，同类企业越来越多，甚至有成片出现的趋势，这就导致了那种传统意义上的幌子的存在感，已经变得可有可无，或是以LED、霓虹灯等变体的形式出现，或是干脆就被电子甚至更高科技含量的产品取而代之了。
“当传统的幌子、招牌渐渐被现代的巨幅海报、硕大灯箱所代替后，人们对于商家的辨识度是提高了，可同时也失去了那么一份韵味在里面。简而言之，就是招幌作为一种存在物的物质属性还在，可它作为一种传统文化遗产的精神属性却逐渐消失不见了。这是现代经济发展的代价，只不过站在文化层面的角度来看，这个代价有点大。”用邵凤丽的话说，所谓“中国梦”是需要我们去深挖中国传统文化的底蕴的。“文化不是科技，其特色只能是千年积淀下来的那些最具历史意味与民族特色的东西。它就像我们的童年一样，美好而不可复制。如何保护好它，才是我们在发展经济、推动社会向前进步的过程中必须处理妥当的事情。”
