金茂悦见证了亦庄从无闻的城郊发展到房企拼抢热土的全过程。地价、房价的双走高让改善型需求提出疑问：在亦庄新地楼面价已经飙至3万元/平的时刻，3万至4万块又能买到什么样的房子？
新浪乐居讯(记者 刘乾超) 2013年11月4日，北京再迎土地拍卖盛宴，亦庄经济技术开发区河西区X13R2等八幅地块揽金超87亿，12家房企鏖战70轮最终角出了亦庄地块的所有者。拿地成本狂飙年代，即便激进如泰禾、融创，也全部倒在了昨日河西地块高企的价格面前。竞得者首开-住总联合体消耗12.2亿才拼得此地，融创董事长孙宏斌事后测算，亦庄地块商品房楼面价实际高达58000元/平方米——截然不同的局面与数字，仅在10个月前，方兴每平米花费17000元便入主亦庄。对于深谙“面粉-面包”换算关系公式的开发商而言，早在这一轮集中抢占亦庄地市之前，方兴自认已经掌握撬起亦庄楼市的密码：性价比。
“如果LV跟我开在同一条商业街上，我并不会担心它对我造成威胁。但如果LV和我的品牌卖同样的价格，我将会感觉到竞争所在。”当连锁零售品牌ZARA遭遇主动低头的世界奢侈品品牌LV时，它的负责人真正感受到了压力。
LV永远不可能平价销售。不过一个地产界典型的高富帅企业正谋图制造一场“产品革命”：亦庄•金茂悦决定逆袭高价房。
作为方兴地产旗下第三代产品，亦庄·金茂悦 (论坛 相册 户型 样板间 点评 地图搜索)在以广渠•金茂府 (论坛 相册 户型 样板间 点评 地图搜索)为标杆的第一代和以望京•金茂府、亚奥•金茂悦为代表的第二代产品基础上进行了产品升级。广渠•金茂府有绝佳地段，望京•金茂府承袭“府系”品质，亚奥•金茂悦则坐拥成熟地标，一脉相承的亦庄•金茂悦的售价将是多少？ 答案令地产界的ZARA们感到恐惧和紧张。
在将开山之作打造为标杆之作之前，方兴地产和金茂集团已经因持有和运营中国最发达城市的高档商业不动产而闻名。中化责任央企背景，掌握中国一线城市精选地段的黄金地标和顶级商业立项，更有“金茂”系品牌坐镇，赢得财富阶层的青睐显然更加容易。拿掉“高”帽玩转改善型房源开发？方兴看起来不那么在行。
如果说刚需购房是盲从的，富豪置业是挑剔的，那么改善人群则是“最难伺候的”——他们并不具备片区化的居住特征、同质化的置业需求和盲目的羊群效应。面对散落在北京每一隅并不急于购房的潜在人群，要从擅于与他们打交道的竞手那里抢得买卖，地产圈的LV不得不多动些脑筋。
红利
从亦庄起飞
央企身份决定了方兴注定不会打价格战，但这不等同于不标榜性价比。“面粉决定面包”，在土地成本日益飙升的北京楼市，掌握拿地这门艺术，是决定其能否成功逆袭的关键一步。
相关数据显示：受国五条影响，1至9月，北京商品房住宅上市量仅614.19万平方米，同比下降19%，剔除保障房后上市量为477.46万平方米，同比降幅扩大到20%。而由于地少地贵，更多开发商选择豪宅立项，这就导致对位城市中坚需求的改善型住宅变得更加稀缺，亦庄金茂悦就是在这样的大背景下应世而生。
当时间走到2013年8月31日，亦庄•金茂悦从一块沉寂的土地走入世人的面前。而神秘的方兴第三代产品，吸引了超过2000人出席了连续72小时接待中心昼夜盛放活动。
北京中原地产市场研究部总监张大伟当天一大早驱车来到亦庄。活动进行到上午10点，近千组客户陆陆续续进入售楼处。虽然入市时间初定于年末，但意向购房者已经向亦庄•金茂悦的销售人员申请排号。在这位房地产资深从业人员看来，一切都说明，十年前的高端住区——亦庄将迎来有史以来最好的发展时代。
同天举办的“大时代、小世界”国际亦庄发展论坛上，国务院科学家李秀果、北京交通大学博士后张丹、亦庄规划设计研究者唐诗、新京报传媒副总裁张学冬、新浪乐居北京站主编务名杨和张大伟一道，共同探讨了亦庄的区域价值，并分析了第二机场对亦庄未来的影响。
席间，张大伟发言称，亦庄•金茂悦所在的河西板块，将成为未来北京区域内新晋高端宜居区域。而亦庄，毫无疑问，“高地价推高房价是主流趋势，长远着眼，亦庄房价还将迎来一个较长的上涨过程。”
随着北京优质地块连年稀少，将拿地目光从传统城市中心转向未来城市中心，能够最大程度省去获取中心地块的高昂代价。就亦庄板块而言，一方面，位于北端的旧宫地块地价卖到了1.8万元/平方米，另一方面，在亦庄的南端的通州台湖地区，地价也卖到了1.7万元/平方米。在南、北两端的双重挤压下，亦庄的土地价值不断提升成为必然。当然，在不少业内人士看来，推动亦庄房价上涨的原因，除受地价上行的硬性因素外，亦庄核心区供给的减少亦构成了区域价格的推动力。
18亿、17.3亿，方兴拿下亦庄•金茂悦，总共花费了35.3亿元。今年1月31日，其成功摘得亦庄两宗挂牌出让地，相较13.56亿、12.86亿的起始价，两地块最终溢价率分别为32.74%和34.52%，折合楼面价11731元/平方米、11903元/平方米。
仅仅7个月后，融创-葛洲坝联合体再进亦庄已经需要承受高达28000元/平方米左右的楼面价。资料显示，两家企业经过近百轮竞争才成功入主。综合考虑建安税费等成本，最先拍卖的亦庄B01R1-1地块可售商品房楼面价约24000元/平方米，创下当时区域新高；随后成交的亦庄B02R1地块合计配建限价房9.15万平方米，由于该地还将配建小学，实际可售商品房楼面价将触碰到30394元/平方米的上线。这些数字表明，亦庄金茂悦项目将坐收“地王”价格的上涨红利。
方兴内部坦诚1月底拿地的预见性和成功性。在此之后，亦庄•金茂悦作为公司南拓的重要一棋，与广渠•金茂府、望京•金茂府和亚奥•金茂悦一道，开创了方兴地产“两府两悦”的格局。方兴表示将把扎扎实实的红利最大化的让渡给金茂的业主。
“土地的作用不仅仅是建筑的基础，也是赋予建筑和生活的附加值。那些区位好、交通便捷、配套丰盛的土地上打造出的产品，未来生活品质会更高。可以说土地的好坏，奠定了未来生活的好坏。”方兴相关负责人说。 金茂品牌惯以在最好城市的优质地段打造最好的房子，对选址和规划有着较高标准要求。亦庄地处北京地产开发新区，符合方兴“最具价值区域核心”的定位。
金茂品牌惯以在最好城市的优质地段打造最好的房子，对选址和规划有着较高标准要求。亦庄地处北京地产开发新区，符合方兴“最具价值区域核心”的定位。这里，也同时具备国际氛围、前瞻眼界，人文氛围大气深厚，区域自然资源优越，配套成熟多样，交通体系便捷，潜力巨大。
人们早就已经达成共识，前瞻性的的选址，将为产品创造巨大功能价值和升值前景。亦庄，无疑与金茂品牌选址标准相匹配。
加减
契合改善需求
但这显然与方兴首次亮相北京的姿态并不尽相同。
2009年，地产圈人尽皆知的一件事，便是方兴地产高调拿下朝阳区广渠路15号，首次进京便意图打造高端住宅产品。难能可贵的是，首个作品竟然如愿蜕变为成功代表作。
从金茂府问世到金茂悦绽放，方兴走了三年。三年前，方兴需要口碑，需要运作一个实打实的优质项目赢得市场；三年后，方兴需要发展，面对“产品”和“作品”各执一隅的天平两端，需要做出权衡。
金茂府，你学不会。广渠和望京的绝版地段可遇而不可求，只有细分高端外的其他购买力市场，才能立于不败之地，而这或许是方兴发起“价格逆袭”的初衷。定位决定了方兴不可能变身刚需房生产商，处于“府系”需求和刚性需求之间的城市中坚，顺理成章地成为了“悦系”产品的主打阶层。
方兴必须在自己并不熟悉的改善型需求领域打造产品了。在运作金茂悦之前，其在地产开发、物业经营、酒店投资三大板块均有纯熟经验，在高端客户需求的满足上驾轻就熟。问题来了，高端与中端之前的鸿沟，如何逾越？
相关负责人告诉记者，在方兴看来，高端客户有充足的支付能力，方兴可以给客户呈现最好的楼盘最高端的配置。这是加法。
但是，支付能力在500至800万元的改善性需求是否真正需要城市最高端产品的配套？当然不是。“悦系”客户资金有限，买房、换房成本日益飙升的2013年，人们希望把控，而不是高端客户更在意的品质之上。
方兴地产北京公司亦庄营销部团队在项目规划之初做了调研。发现，城市中端客群更加看重房屋的整体舒适性，而不是顶级材料。除了项目配套的不断提升外，想要抢占改善型客户市场，户型设计及装修标准方面都需要更加精算。
“你以为三口之家对空间要求最大的是主卧？根本不是。我们做了研究，发现起居室才是受调查群体最看重的空间。之后，才会想要一个大主卧。”
与大面积起居室并列的需求还包括：尽可能多创造收纳空间、合理利用玄关、卫生间最好做足收纳空间、儿童房设置衣柜、书柜书桌、餐厅最好能独立、有餐边柜、独立衣帽间等等。方兴统计的报告显示，改善型客户的个性化需求达到800个之多。
统计表明，当买房需求出现升级的时候，只有全家庭改善型住宅才能切中市场空档。诸如一家老小住在同一屋檐下，园林方面，他们并不需要大开大合，反倒是亲切、舒展的园林风格，蜿蜒曲折，方显其乐融融。
亦庄•金茂悦逆袭高价房的可能性被论证成功，因为，相比于财富阶层在乎的楼体高档外立面，改善型人群更在乎设计师有没有为他们预留出足够收纳柜、预留出家庭成长的灵活空间。
把钱花在刀刃上。相比为开山之作广渠•金茂府投入的上不封顶配置，亦庄•金茂悦保留了“府系”产品最具开创意义的科技健康系统、最具特色的标准户型，减去了一些令中坚阶层水土不服的高规格配套。
金茂府内部石材气派大方，但每平米造价高达上千元以上，金茂悦则将石材替换成砖，对改善型人群而言，每平米节省的费用可以用于打造更多契合需求。金茂府经典的A3楼王300平米户型得以保留，在金茂悦，它变身为缩小版的132-185平米三居半、四居半，明厨明卫，南北通透，只将不对位的面宽缩小，经济实用，性价比凸显。
增加的“悦系”产品设计也有很多。居住标准上，金茂悦注重多人口的生活习惯，设计有大尺度的公共空间，并以套房制式的设计规划室内空间，在保证沟通性和亲情化的基础上，尊重个体的私密性。此外，还对全家庭生活中遇到的问题进行人性化提升，增设的日式收纳间，便深受意向购房者的好评。
逆袭
3万-4万块在北京能买到什么样的房子？
加加减减之后，购房者的资金压力并没有增大，却能同时收获金茂府的设计、产品和实用功能，方兴对外宣传的的“新悦承府”，便是如此。
这也是金茂系第三代产品——亦庄•金茂悦的最大特色。
根据方兴北京的产品构建体系分析，金茂系没有任何产品与广渠•金茂府同代。广渠•金茂府自成一代，它奠定了金茂系产品的多样性，奠定了“府系”的户型、园林、物业等风格，它遥遥领先，没有同代项目可以比肩。广渠•金茂府此后升级，它的大户型系列形成了望京•金茂府，中坚需求形成了亚奥•金茂悦，一府一悦统称第二代产品。到了亦庄•金茂悦，方兴在成熟运作前两代产品的基础上，成功了融合了金茂系的精华，衍生出了全新的第三代产品。
在开发商看来，不提价格，亦庄•金茂悦的领先意义，首先在于“悦系”产品涵盖了金茂府最著名的绿色科技住宅技术即绿金品质，金茂悦不是府与悦的简单加和，而是顺应了未来高端住宅产品模块化、定制化的一种趋势。
在广渠•金茂府、望京•金茂府、亚奥•金茂悦的售后回访调查问卷中，有一个问题赫然在列，“拨开金茂系重重光环，除去地王身份，除去望京、奥北的绝佳位置，除去种种猜想和色彩符号，究竟是什么打动了您？”客户选择最多的选项，是“全健康宜居体系”。
作为“绿金”理念的践行者，金茂系列采用了先进的地源热泵、毛细管网技术、置换式全新风系统等八大科技系统，使建筑节能达到70%以上，居住者的舒适度大为提升，不用开窗、不开空调和加湿器，即可实现24小时恒温、恒湿、恒氧的健康生活。
方兴人认为，方兴卖出的不仅是房子，还有健康的居住环境，基于这个理念，亦庄•金茂悦完美践行了，外享国家级湿地公园资源，内有千元每平的五重墅级园林环绕。
“我们已经搞清楚客户最需要的是什么，拥有了指导原则，也掌握了产品配置的标准。我们现在真正明白了什么东西对客户是最重要的。经历了第一代、第二代产品的市场锻造和客户品鉴，我们已经提炼出了最纯粹的内核，所以从产品成熟度而言，方兴前进了一大步。”
府悦结合，亦庄•金茂悦不仅具备“府系”的科技系统，也具备“悦系”的亲和力，这个亲和力包括产品的量身打造，也包括开发商剥离了中坚阶层认为不那么重要的顶级配置，它拥有最高的性价比——“逆袭”一词由此而来。
从2013年1月31日拿下亦庄地块，到7月5日取得土地规划证明，再到8月31日示范区开放，有一种思想一直令亦庄•金茂悦运营团队印象深刻。在此前的一次地产界人士内部聚会上，北京房地产协会秘书长陈志曾发表过观点——北京的顶级住宅市场分两种类型，一种是高价豪宅，一种是高端豪宅，高价不代表高端，高端也不能等同于高价。
“高端的衡量尺度在于真正给客户创造了什么价值，实际上房地产应该用价值衡量，而不是用价格衡量。”陈志说。
“有路不走天下惊”，作为操盘过“府系”和“悦系”四个产品的营销负责人如此评价亦庄金茂悦。“有人说亦庄•金茂悦是在造反，我想，那应该是在造传统住宅的反，造只有高价才能买到高档房子的反，造买房子和买健康不相关的反。”
方兴目前正集中一切人力、物力打造在京的第四个项目——亦庄•金茂悦。据称，集团已有共识，“三年再造一个方兴”。面对业绩指标压力，能够静心梳改善客户需求，全力打造方兴的第三代产品，实属难能可贵。商业就是这样，愿意降速走上“慢车道”的人才可以跑得更久更远。
