新浪乐居讯 成都高端住宅在经历数年的市场洗礼后，终于迎来了最为重要的一个拐点。在市区，容积率小于1的土地已经变得异常珍贵，在国家日渐严苛的土地政策下，这类土地成为真正意义上的寸土寸金。所幸，城市的逐步扩围，重新给予城市高端新机会。2014年，成都城市高端住宅市场竞争将以哪些板块作为主站城？成都高端产品单价是否会顺利“破三”？产业带动下，哪些板块将获得较大升级？29日，业内大佬齐聚顶级项目麓湖黑珍珠，揭秘高端住宅市场2014年发展走向。
嘉宾：
万华投资集团营销中心 品牌策划总监 谭朝
万华投资集团营销中心 销售总监 吴洪娜
大连海昌房地产集团成都置业公司 副总经理 艾旭
成都力道广告总经理 李丹
思源经纪西部大区总经理兼成都公司总经理 廖建华
正合地产董事长 毛勇
成都森宇实业集团董事兼副总经理，四川锐麒机构董事长范波
四川新浪乐居副总经理 刘洵
刘洵：今天非常有幸请到目前成都两家最大的代理行负责人——廖建华先生和毛勇先生。两位每年都会不停地接触新的新项目，和开发商打的交道也最多。我的第一个问题是，目前五城区内别墅已经绝迹，从今年市场的走势来看，预计在2014年，成都的高端住宅会在哪个区域形成主战场？另外，除了麓山板块和大城南等传统高端住宅板块外，还有那些新板块有这种潜力？
毛勇：三环两侧来看，华侨城目前还有一些未成形的别墅，另外还有东三环的部分别墅区，但是数量都不多，最集中是南沿线，牧马山的范围正在不断缩小。销售方面，绕城内外的项目卖得都不便宜，而且走量很迅速，大多数产品在以下300㎡，敢做350——500㎡产品的开发商其实已经很少了，这就是目前市场的情况。
刘洵：目前，开发商做大面积的独栋产品，他们是否会有市场顾虑？未来，他们在哪类产品营销上会遇到困难？
毛勇：这是一个挺有意思的问题。因为2011年整个市场遭遇了大平层冲击，很多郊区的客户出现回流，回流后造成2012年整个市场的销量都不好，所以很多开发商缩小了原来的大户型。现在我们看到大户型的别墅比较害怕，因为总价高，项目所在的位置以及各种配套不支持等各种关系，使得独栋大户型客观的供应量过多。
80-230㎡的房子，大家会觉得是安全户型。但值得注意的是，这种时候其实是大独栋产品的机会。举例来说，2009年，2010年华侨城卖的最好的不是300㎡，而是500㎡的房子，所以这个市场本身是有需求的，包括我们今天在这里看到大面积的房子，有个性化的房子，未来是有天地的。未来可能出现一种局面——想要购买500㎡房子的客户找不到房源。
刘洵：那你觉得之前大批量买500㎡甚至700、800㎡以上的客户，现在被挤压到什么地方去了？
毛勇：不叫挤压，我觉得这个是消费的需求没有释放出来。
刘洵：他们有其他投资的方向？
毛勇：如果他投资的话可能有很多渠道，但是如果作为居住和功能需求，目前暂时没有太多的释放。
刘洵：有钱没地方花。
毛勇：是的。
正合地产董事长 毛勇
比起投资 高端住宅客户更需要舒适的环境
刘洵：廖总，目前你们团队接触到的购房者，他们在购买这种大面积高端产品时，对区位和产品要求方面，需求有没有什么变化？
廖建华：我最近陪一些朋友看房子。发现成都人相比北京等地的人来说，更为讲究。而且，这批购房者的需求的确在发生变化，以前他们可能追求那种郊区别墅，但现在这类产品已经无法满足他们的需求了。特别是城市平层豪宅兴起之后，他们更希望能有一个适合日常居住的环境。他们希望这个不是用来投资，而是用来居住，我觉得这个是明年的趋势。
从目前高端居住区的选择来说，城南只有麓山，麓湖，浅水湾，牧马卡地亚这类，而像城北保利拉斐，城西北包括华侨城在类的一些板块，叠拼、双拼太多，所以并不是很纯粹，这个选择面是比较窄的。
有许多购房者会认为，城南的发展会更好，有必要去城南置业，来彰显他的身份，或者建立家族未来基地。这就是浅水湾一直没卖的原因，因为要等待天府新区规划的陆续落地，那时候居住核心区域的环境、配套会更好。
综上所述，我认为从今年到明年，会产生两种现象，一是度假型别墅越做越小，大概在700-1200万左右居多；另一个就是财富金字塔尖的人，可能会购买1200万以上的豪宅用以收藏，生活和居住。这类产品要有公园的配套，水域的配套，包括其他资源的配套。所以我觉得明年，整个别墅的市场估计有小幅度的爆发，是多层面的爆发，度假型别墅，中型别墅和大型别墅的爆发。
产业发展促使成为未来高端住宅板块向南
刘洵：谢谢。我想请问各位，产业进驻带来外地客户多不多，占比大概是多少？
范波：我们不清楚，未来整个产业速度加快。进入是一回事，我觉得产业的成熟是另外一个层面的问题，它的成熟我想会给成都的这种比较高档的这种住宅带来更多的购买力。
刘洵：据说马云的菜鸟网络选定了牧马山，请问廖总，这种大型产业的进入，是够能够改变这个区域的性质，会对未来牧马山的供应产生什么影响？
廖建华：肯定会的。实际上包括城市格局和城市业务影响最大是产业结构。如果他有一定的规模效应，他不是一个仅仅是总部，如果他有很大的研发后台，一个集群效应的话，我认为对区域的业务会产生很大的影响，会影响这个区域的物业格局。
刘洵：未来的供应是别墅吗？
廖建华：低密度产品还是有，但是会多元化一些。
思源经纪成都公司总经理 廖建华
刘洵：请范总谈谈？
范波：第一，高端住宅未来的发展方向比较坚挺，肯定是向好，向好，再向好。尽管说咱们西边、东边，还是北边，可能有局部的高端的项目出来，但它们的基础并不是非常扎实。未来成都，四川范围的富人，包括二线城市会选择居住在南边，这是一个大的趋势，也是一个前提。第二，麓湖的产品，确实比较挑战我们对传统形态的高端住宅的想象和见识。我今天是第一次过来，以前在宣传画册的东西和现场看的东西感觉是不一样的，现场看的东西确实更加让人震撼。
刚才大家探讨往南发展今后的形态主要以别墅好，还是什么形态好？这方面的内容现在说不准。但是我可以谈几点自己的看法。第一，别墅不一定是高端住宅，电梯公寓也不一定就不是高端住宅。高端和豪宅，不一定局限在产品的什么形态上面。第二，结合咱们中国国情看，尽管今后的高端很多群体会往南走。但是，中国毕竟人多，地少，从未来发展来看，城南的别墅或为稀缺，甚至成为绝迹。
第三，高端住宅区的打造确实存在很多挑战，首先别墅绝对不是批量化的产品，必须得精雕细琢，必须得匠心独具，批量化的别墅不叫作品，只能是一个工业化的产品。其次做别墅还要考虑很多方面。从经济角度，商业角度，从开发公司来看，经济帐怎样算？商业配套怎么做？这确实是一个难题。做别墅不像其他的项目，他有很大的差异性。另外，关于产品本身，就是作为豪宅的产品本身，不管是别墅也好，还是咱们这种电梯的大平层也好，我觉得关键还是我们缺乏对受众人群消费心里的分析。比如说现在开发的200多㎡这种所谓的小的别墅，这种产品形态往后基本上可以被淘汰，或者说以往曾经买过这种别墅形态的人，肯定会重新再做选择。以苹果手机为例，它已经做到了引导消费，而不是在顺应消费。当一个挑战你的想象的产品出现，你会为止惊叹。
我们未来可以想像的东西，可以预见的东西，或者说挑战的东西是很多的，我觉得消费者不怕标多少价，关键是能否挑战他对传统东西的认知。另外，刚才毛总提到，资源和空间是做高端必须具备的东西，我认为开发商还要注意服务体系的完善。客户到了样板间看你的空间，你的装修，剩下还有一个是你的服务体验，这是豪宅销售里面不可缺少的东西。
成都森宇实业集团董事兼副总经理 范波
刘洵：做出高端产品不难，但有想象力的产品很难，开发商自己必须具备这一素质。艾总做过成都最顶尖的豪宅金林半岛，这么多年下来，你看到成都市场的变迁，他的购买群众的走向是怎么样流动的，他是怎么样追随产品的，你有自己的总结吗？
艾旭：我观察别墅，同时关注大平层豪宅。我们的豪宅的第一标准是从单价定义，还是从面积段，还是从总价定义，还是从产品形态定义，这个必须要注意。今天的成都市场，产品多元化发展，单一的指标是找不到一个确定的标准。一万多的产品，从单价来定义，牧马山别墅就不是豪宅，但他确实是；如果从面积大小定义，周边市场有非常大面积的产品在那里放着，特别是在一些大型的社区里面放着，但你说是豪宅吗？他没有好的服务，好的配套服务，和好的产品配套，只是面积大而已。
关于高端产品，要关注以下几点：第一，我们作为房地产开发商来说，作为产品的研发过程当中，首先考验是地段属性，在什么样的地段属性下可以做哪类的产品是我们考虑的第一要务，而不是说我作为操盘者，或者作为总经理我喜欢什么样的产品。也就是说产品基础来源于地段这块上面的优势。南门上面再高价能卖，再高地价也能卖，为什么出现这样情况？为什么什么样的别墅都可以卖，一定是城市别墅发展更多是往南，他在存在的消费基础，消费力是最强的。而到西门你发现面积最小越能卖，越便宜越能卖？为什么上了三百万以上开始出现销售的阻力，很清晰，城市发展不在那了，有钱不往哪里跑，那里就变成了单纯的度假的需求。所以这种情况之下地段所决定的产品类型和产品的高端，到底高到什么程度，这一定是一个先决的条件放着的。
麓山板块，我认为会形成又一个副中心，这在城南发展很有潜力。怎么样做产品？这个取决于一个公司希望在城市里面处于什么样各角色和定位；用什么样的气魄去做事情。当我们一个标准做到位的时候，我们今天讨论豪宅的时候才有意义！我认为，别墅是一种居住形态，一定不是一个社会阶层的形态。买别墅，或者买也种麓山、麓湖的这种上亿的别墅，以及买经济型的别墅是对不同生活体验的追求，对建筑形态的追求，而不代表有钱的追求。
大连海昌房地产集团成都置业公司副总经理 艾旭
资源决定客户营销方式
刘洵：谢谢。我们看到整个板块内，开发商的营销手段比较不一样，像麓湖，我们看到是小面积的产品和大面积顶级产品交叉推出，像浅水湾他大面积的独栋其实到现在是按兵不动，力道广告的李总，你觉得哪种营销方式对于高端项目行之有效，是占据市场的影响力？还是迅速去挤压对手，去做市场份额？到明年的话，这种开发商他们的做会有着什么样的改变？
李丹：成都的市场是不缺乏购买力，我们所有的项目里面其实最顶端的产品是好卖的，为什么？例如，牧马山卡地亚绝大部分买来不是居住使用的，他更多是交际，应酬，甚至是为了财富安全。这一部分人他只对产品本身，对项目本身感兴趣。对区域是没有太大的挑剔，只要有适合我的产品，我就可以下手。购买小产品的客户他的购买力其实是不够的，他拼命的想挤进这个圈层，所以这时候别墅变化了一个财富的符号，他没有真正成为一个生活的工具。
你说豪宅的营销的手段说实话也不是什么秘密，所谓渠道、圈层，线上线下都是差不多的，都在摸索着弄。谁也没有什么杀手锏。购房者过来第一问价格，第二个问生活问题，丰富的城市配套，有产业支撑，有良好自然资源的占有，还有一点就是城市资源的感到一定要非常的清晰。麓山板块这两年发展的这么好，第一是城市整个的发展中心南移，第二个天府大道起了至关重要的作用。
成都力道广告总经理 李丹
成都CBD区域高端住宅或现大规模“破三”
刘洵： 谢谢。、说到营销这方面，我突然想起麓湖项目一年一个广告没打，基本没有推广，卖了40多个亿。这种项目来讲，他都没有在公众面前正式亮相。请问吴总，除了老客户，你遇到目前的买家主要是来自什么样的渠道？
吴洪娜：我们一直在研究，高端客户他需要什么，他为什么换房，是换一个物业形态，还是换生活方式，其实这个问题是麓湖做产品研发很重要的问题。购买5、6千万产品的客户是买资源，不是买生活，这一部分是金字塔塔尖高端的人群，量极少，不多，只要说你的资源，产品打动他，他的购买力肯定是存在的。而作为任何一家开发商，我们其实做金字塔中间偏上的人群，700-2000万，而这种人群在麓湖产品线我们也要争取的人群，我们读懂他们同时，研究他们的生活方式，我为什么换房，为什么换物业形态，我真的为了物业形态而买到距离城市7公里的生态城吗。显然大家看到在麓湖的产品线，无论是高密度的电梯，还是我们低密度的别墅，其实从一百万到六百万的电梯，从七百万到八千万的别墅，麓湖各产品线供应是很丰富的，通过对这个客群研究过程当中，我们发现真正7百万到2000万的客群，他除了换生活方式以外，还是换城市配套。天府新区在提速，过去是缓慢的发展，过去五年政府的介入这个片区将迎来飞速发达的一天，正因为如此我们也相信这个土地的属性会有很大的变化。我相信我们再用两到三年来看，无论是麓湖，还是浅水湾，还是旁边的项目，这一块的土地价值会随着物业形态城市属性的变化而升值。我们有一个客户曾经讲到“麓湖的未来，以及这个片区的未来就是今天的清华坊，浣花溪”。
客观讲从07到10年，我们麓山自己总共卖了800套独栋，我们有600套是300-400㎡，我们有很少突破500㎡的产品，当时并不是不敢做，而是在那时我们认为经济发展速度没有到那一步，金字塔尖的用户在那时还算很少的，大面积产品会浪费我们的资源。但现在，我们相信伴随高端产品的不断入市，成都价格的天花板将再次被顶破。
因为成都土地的限制因素，周边没有相应的大江、大山、和大河等自然资源。我们现在高端产品最高的价格还在2万左右徘回，但是成都是1.5线城市，它的天花板应该是会被顶破的。所以我们今天看到包括银泰中心、首座等项目单价都在争先恐后“破三”，明年可能这种趋势会更加严重。
刘洵：刚才大家都提到“破三”。您觉得在明年能够破三的项目里面，主要的物业形态会有什么特点？
李丹：破三一般处于城市核心区，有一定的商务功能，有足够的城市配套，产品的不管是面积段，还是功能都是高无现在的市场水平。破三主要区间集中在所谓的城市核心区。
刘洵：CBD。
李丹：是的，但是破三会给成都的高端市场拉开价格的空间。现在麓湖其实两万不到，就是一个心理的价位，人都是有心理价位的，包括奢侈品也是一样。这个价格空间迟早会出现价格天花板，迟早被打破，也必须被打破。据我所知明年至少在城中，城南、城东三个大片区都会有这种产品的出现。
刘洵：你刚才所说的所谓的核心区，它的外延会不会扩大？会扩大到什么样的范围？
李丹：我觉得明年的外延不会扩大的太多
万华投资集团营销中心销售总监 吴洪娜
高端演化：产品的灵魂和本质决定未来趋势
刘洵：谢谢。今天最后一个问题，我想问问万华的谭朝。麓湖的产城一体的规划思路是怎样的？在未来十多年运作中，想要最早一期交房开始就能够让业主感受到成熟的生活，怎么样去保证？这方面麓湖是怎样考虑的，怎么屏蔽以前高端居住区有档次没人气的问题？
谭朝：今天新浪乐居谈2014年的一个演化趋势，最近我在很多圈子，不断会听到变化，趋势，未来这些词语。我在思考，故事“忒修斯之船”中描述，“百年的老船在大海里面航行，经过波浪不断的拍打，他还是依然能在海上畅行”他怎么样做到的？这个故事里面隐藏了一个理念，他的船的每一块夹板如果发现夹板有一些腐烂和腐败的情况就及时的换掉，可能行驶一百年之后船整个就换完了，这个就说明变化其实在你不察觉的时候已经开始了，但是他的灵魂和理念是没有消失的。刚才谈到这个产城一体，我会回到房地产开发的一个演化和他的趋势，回到本源，就是开发产品的灵魂和本质是什么？我们谈到房地产经常谈三个元素，一个是市场，第二个，一个是土地。这三个东西我会觉得他本身的话都会产生不同的变化，而这种不同的变化对于过去也好，对于未来也好都有非常强的借鉴意义。
首先看土地的演化，土地的演化其实就说到了配套，土地属性发生变化那一刻，价值也发生了变化，这些变化发生之前，是开发商能意识到的。从整个城市的发展来看，首先城市中心，然后郊区城市化，第三个进入城市复兴，这个是一个不变的一个道路，从城市复兴完毕了以后，又会出现城市集群。麓湖不是一个单纯的居住产品线概念，麓湖，我们称之为“麓湖总部经济以及创业产业园区”。这是一个整个板块发展，甚至是城市发展的概念。这个概念在八年以前我们就已经开始在做了，那时候我们是配合政府对整个四川省，甚至是成都市它的未来的发展在进行一些思考，我们就会发现从本身来讲的话，到现在天府新区，天府新城的形成其实他仅仅是踩住了一个步伐，我们现在看到是这个结果，是因为过去八年前我们已经开始研究并且已经开始捕捉，甚至是已经开始设计相应的一个规划了，我觉得这一点非常重要。
在整个麓湖总部经济以及经济产业园区，现在是什么概念，随着天府大道打通以后，已经成为天府新城核心板块之一，天府新城有三大板块：大源是非常重要的板块，第二是新川板块，第三从南湖到麓湖这个板块。我们不是单纯的住宅，而是整个麓湖片区的配套，和整个成都市的发展，包括未来产业的发展搭配来完成的。整个麓湖总创的定位，我们在规划分为几类：一个是高端的服务业类，还有一个高端的养老以及医疗业类，第三个我们还有一些总部经济以及创意产业园，还有创意小镇这样的一些形成。当然这些前提的规划，一方面是跟未来我们发展的一些趋势和一些针对传统产业补充形成的；第二个他是针对我们整个土地的属性来形成的。因为我们本身的这个片区是有非常良好的生态基地，同时也符合了未来城市的一个发展的一个动向，因为现在城市病高密度发生之后，而我们现在就规划更加生态，更加绿化，这些所有的形成恰恰是政府所有人都在思考的问题，而麓湖由于洞察了这个先机，在它先开始规划，利用了良好的基底还是规划，而这些规划未来的趋势，这是由土地的演化而进行的，而他其实根本的思考还是要从本身上城市的发展来进行。
所以我也非常同意范总说的，向北，向南发展，并不是说其他区域就不好，而是有本身的主次和发展的条件各方面决定的，而成都现在的重心往天府新区，天府新城来进行，而且成为未来一段时间长，而且相当长一段时间的战略走向，而这个走向直接决定了成都以及包括我们的乐山、包括未来连通整个向南，打通省相连接的区域所有的城市而形成一个新的城市集群，当然包括背面发展起来的德阳、绵阳，形成一个城市集群，而这个城市集群恰恰是城市发展的需要，所以说向南的发展，天府新区的出现刚好形成了一个非常重要的补充。这个是对土地演化，以及大盘，操盘应该所具备基本思路的看法。
第二个从客户的眼光，客户的眼光我会觉得是这样的，就是首先对于客户来讲，他已经不像原来单一的财产安全，更多由于现在包括原来说投资的一个需求这些来考虑的，他们很多的客户还是会回归到一些，特别是一些主流房地产回归到居住来思考。我们说刚性需求，主流需求是到未来，甚至是高端市场，甚至是改善性的居住，以及我到达一定财富的时候，我的生活方式都是重要的考虑因素之一，其次才会进入到不动产的保值，升值的问题。有了这些观点的话，我觉得客户的心态发展变化，我们真正要开发确实是客户需要的产品，而不是说像原来，客户看都不看，只是觉得资源很好，我买在那儿，只要升值就可以的。但其实市场也驾驭了客户，但你买的比较远的别墅也好，业务也好，放在那里也没有住，也是比较尴尬的，最终就回到最现实的问题，我买来干什么？这时候他就会思考了。
第三个再说说市场的演变，市场的演变确实根据客户的需求还有包括经济的发展各方面的变化而形成的。这三个客户市场，包括土地一定是紧紧的连接，而在这三个连接、理解之后才会有相应产品的想法。当然，我们对于产品的开发遵循两点：第一点我们会迎合客户，现在客户需要什么，或者是我们就提供什么。第二个我们可能看得很远一点，两步，三步，就像苹果没有产生以前，我们没办法想象它是什么，但是并意味着苹果出现了以后我们不喜欢他，并不是说苹果另类，而是苹果满足了所有人的需求，那么你有没有提前洞察客户的需求，甚至是引导客户的需求，甚至是对于客户本身可能他自己没有办法描述的一些需求进行开发，他都会成为我们对未来客户的一个真正意义的一个洞察以及产品开发的一个思路。当然，他需要有创意，所以说，创作，或者是创意本身也是核心，这恰恰是我们思考的一些基础。
刘洵：好的，今天我们的话题就此结束，谢谢各位。
