世邦魏理仕在今年发布的一个调查报告中指出：“目前全球在建购物中心面积达到3,200万平方米，同比增长15%，达到历史最高水平。购物中心开发主要集中在新兴市场，其中中国的在建购物中心面积占全球的一半以上，达到1,680万平方米。”消费者外出购物时面临更多选择，商场各出奇招吸引顾客。五花八门的主题装饰、气氛热烈的推广活动、全面覆盖的无线网络……出其不意的细节或精心策划的盛事都有可能影响消费者的选择，并成为他们长期驻足的理由。
作为集购物、商铺、餐饮、娱乐等多功能于一体的商业地产板块，商场统一管理、租户独立经营的独特模式决定了其在管理上面临更多的复杂性。为什么有的商场卫生条件上等、保安工作完善，却无法摆脱门可罗雀、人气不佳的困境？为什么有的商场业主每年斥巨资举行跨年倒数活动呢？商场经营管理也许是这些问题背后的答案。
商场的经营性与成功要素
商场独特的盈利模式决定了其经营性不同于写字楼。例如，商场租户生意不好，会去投诉业主方和物业管理公司，写字楼却不会发生这种情况。商场租金受租户经营好坏的影响大，只有在租户经营良好的情况下，其承租能力强，商场的租金收益才能够得到保障。
通常认为，商场成功的决定因素除了选址(Location)，还是选址，选址的成功与否决定着商场的生存与发展。但在世邦魏理仕看来，选址只是成功的第一步，商场运营管理才是重中之重。商场运营管理的重点是围绕经营租户为中心，统一管理物业与运营，为众多业主的分散经营创造统一管理的购物环境和保障体系。其成功要素主要由以下几方面构成。
第一， 通达性(Accessibility)。商场的选址、规模等在确定后是不能做重大改变的，但通达性却可以改变。通达性可以从三个方面来衡量，首先是业内熟知的“交通通达性”，指交通条件是否便于消费者到达，如周边道路的动线与商场进出口的配合、上下车地点及停车条件等。商场大规模的消费人群意味着对商场项目地块周边及区域交通具有相应的要求。其次是“人流通达性”。我们注意到选址与 “交通通达性” 相近的商场会显现截然不周的人流量。虽然中高端消费者多以私家车代步，但成功的商场依靠不同层次的消费者生存，乘坐公共交通工具的普通消费者绝对是商场餐饮、娱乐等业态的中流砥柱。针对这些消费者的“人流通达性”亦是一个重要课题，包括公车站的位置、与公共交通系统的连接、人行横道线的位置、人行天桥的架设等。
最后，“心理距离”也是一个有趣的课题。同样距离公交车站五分钟行程的A和B商场，为什么消费者感觉A比B远？有经验的商场营运者会投入资源改善商场的周边环境，令消费者在进入商场之前已进入提前营造的氛围之中，从而缩短消费者与商场的“心理距离”。日本东京著名的六本木购物中心是这方面的表率，它将城市设计与项目设计相互结合，充分利用地铁交通和城市公路交通，园林设计立体化，整体设计趣味化，立面变化丰富，不断让顾客产生好奇心，延长顾客的停留时间。
第二，经营与管理(Operation & Management)。如果说商场的地理位置和通达性等是最基本的成功要素，通过经营管理来规避风险则更能对商场的成功起到决定性作用，甚至可以在关键时刻力挽狂澜，帮助垂危的商场唤回人气。它包括租务管理、物业管理和其它工作。目前，大多数国内商场业主谙熟于前面两点的操作，但对于其它工作并没有明确的定义与分工。这其实是个很大的板块，既包括租户组合、动线设计等宏观掌控，也包括推广活动、节日布置等活动策划，甚至还涵盖了WiFi、背景音乐等细节。在英国、美国、欧洲等国家以及中国香港地区，都没有固定的模式来操作这部分非物业、非租赁的工作。但不可否认的是，这是评估商场成功与否的一个重要指标和提升商场经营性的重要元素。
商场经营管理建议
商场的经营与管理是一件专业性要求较高的工作，涵盖了推广、活动管理、消费者行为研究等多项技巧，乍看起来有些复杂，但并不是无章可循，如果深入理解其意义，可操作性还是很强的。世邦魏理仕提出以下建议：
第一，对其重要性的认知有待普及与加强。目前，很多业主将过多注意力投入到商场盈利上，而忽视了商场营运无形间带来的利益。理念的缺失直接导致预算不足，推广宣传无法有效开展。商场经营管理在国内市场作为一个新课题，其职能分工与实施值得业界探索，而且不能缺少专业团队的支持。在其理念得以普及后，符合本地实情的最佳实践和成熟理论都值得期待。
第二，商场经营管理不是在商场建成之后才开始被动考虑的问题，而是在建设期、开业前就应该全盘布局的要素。要打造一个成功的商场，在项目生命周期的每一个环节，经营者都应该考虑以下五点作为决策依据并指导整个团队的工作：客群认知(Awareness)，即提高商场的知名度；客群拉动(Draw)，认知之后把客户吸引到商场里来，提高商场客流量；停留(Stay)，客户在商场的停留时间影响消费，消费(Spend)，通过各种业态组合刺激客户的消费；客群忠诚(Habitual Visit)，在停留和消费后，客户再次光顾商场，成为忠诚的消费者。
第三，租务、物业和其它工作的完美配合才能更加有力地通过以上五点推动商场经营管理。如果租务和物业人员不懂商场营运的忠旨，而是盲目地执行日常工作，营运的效力也不能完全发挥。例如，设计工程人员在项目前期争取预算加建人行天桥，将帮助拉动客群，；租务与市场推广人员积极引进投资大、底商不租的溜冰场，可以带来家庭式停留；物业的动线设计、硬件装饰等以及市场推广部门策划的节假日推广活动、明星代言等，都会吸引客群并引导及培养忠诚的消费习惯。在理念推行过程中，实践的配合与各部门的协同效应才能全面提升商场的经营性。
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