星河湾2014“第一居所计划”发布会
新浪乐居深度报道记者 @董文艳/文
黄文仔上一次出现在地产媒体的头条，应该是三年前的两会前夕。他说，我的血管里就流着道德的血液。此话甚为流传。如果说还有一次的话，那应是星河湾杀入白酒行业，或者是，与他合作多年的搭档梁上燕去职星河湾。新浪乐居深度报道汇总》》
他敢于直言，是完美主义者，从细节上苛求生意的坐大，是很多地产段子的主角，与江浙的绿城宋卫平一样，把一个享有口碑的地产品牌的全部命运系于一己之身。宋在调控中生意大起大落，悲情与传奇五味俱全，黄的星河湾生意也波动巨大，但外界反应比较平淡，批评与质疑接踵而至。
近两年来，鄂尔多斯陷阱、太原“精装修门”、高管出走成为星河湾的舆情标签。其中鄂尔多斯项目首期房源在开盘一年半后，销售率不足三成。据坊间机构统计，2013年星河湾销售额约100亿元，比2012年销售增长约45%，销售金额大部份来自于上海与广州市场。
但是，改变正在发生。在黄文仔的主导下，星河湾在人事、工程、营销与产品层面全面做出革新。半年前，曾被评为广州房地产十大杰出女青年的张学凤接任了梁上燕，主管营销，中海背景的宁仁岐担任星河湾的副总裁。更重要的是，星河湾在产品端迎合市场新趋势，调低大户型比重，增设中小户型，在坊间人士看来，这是显而易见的高周转信号。
归来的星河湾2014将全力冲刺，据张学凤透露，今年星河湾预计将在沈阳、西安与青岛有新品面世。如此，星河湾的全国布局将一举扩容至11个城市，合计13个项目，其中，含澳门与成都2个合作开发项目。
2013年12月底，星河湾核心部门高管悉数亮相，为高调在京启动的“第一居所”计划站台。一个老资格豪宅发展商的反击，以“第一居所”为旗号，在不同人士看来，黄文仔的野心与星河湾产品端的柔软身段都系于这四字之中。
更接地气的豪宅
12月20日，在北京星河湾四季会酒店，星河湾召开了“第一居所”计划发布会。星河湾副董事长、执行总裁吴惠珍、星河湾副总裁宁仁岐、黄可思、张学凤等高管出席，这是星河湾全新班底的首次全体公开亮相。吴惠珍在致辞时特别提到：此刻的星河湾团队更强大，更专业，更团结，更纯洁，更统一，更有责任心，对企业的未来充满信心。在官方的定义中，“第一居所”的含义是，倡导在产品品质、配置和后期服务上做功夫，目的是让经济实力雄厚的客户在多套房产中将星河湾视为居住的首选。
作为豪宅品牌，星河湾曾号称打造“收藏级房产”，此番回归“第一居所”，是否意味着星河湾在产品端打造一个低配版的豪宅。
“我们会在原有客户标准的两端继续延伸。”星河湾副总裁张学凤对乐居记者说。为了迎合不同客户的需求，在250—350平方米的经典户型之外，星河湾增加了120—150平米户型与350平米以上的更大产品。
在户型端，有降有升，背后是星河湾对市场客群的调研。据悉，在受挫鄂尔多斯后，星河湾对消费群体加大了研究投入。星河湾与胡润合作研究了中国财富精英的消费趋势，中产阶级及以上人群是他们关注的焦点。“新的消费客群年龄从45—50岁下降至35岁左右。眼下这群人对“中小型高端住宅”的兴趣愈浓，他们往往愿意在各城市拥有属于自己的小房子，以供短暂的出差停留。现在这被当作提高生活品质的另一种方式。”张学凤说。
根据需求作出的产品调整让星河湾变得更接地气。与数年前星河湾几乎独步千万级豪宅市场不同，最近数年，竟争对手不断增加，产品实力与客户挖掘能力都创造了新门槛。2010年前星河湾接连在广州、北京、上海浦东创造豪宅的营销神话，但随着之后进入鄂尔多斯策略失误，与太原“精装修门”爆发，包括梁上燕等高管出走，星河湾销售出现滑铁卢。与此同时，升班马融创，老对手绿城，以及豪宅新贵金茂府品牌，已令星河湾不容忽视。
而“第一居所”延续了此前配套先行的星河湾住宅模式——与大多先建房后造配套的开发商不同，“在星河湾的住宅小区，第一期客户也能获得完全居住条件，星河湾会首先投入配套以确保社区氛围。”星河湾品牌部总监韦凤君说。
为了不让豪宅小区看起来冷冰冰，一个叫星河湾大会的活动每年都被举办起来，它是一个联动各城市客户的活动，目的是搭建邻里平台。不止一个星河湾内部人士强调，这些投入使得星河湾重新站在了产品丰富、社区成熟的新起点。
深耕一线
尽管外界认为，星河湾失足鄂尔多斯，但黄文仔声称，其看好两年后的鄂尔多斯。不管怎样，这一选址经历已让星河湾在城市选择上更加谨慎。据多位星河湾高管透露，未来他们将继续深耕北上广，有50%以上的项目来自一线城市，同时也关注省会级城市等经济发达区域。
去年初，原主管销售的副总裁梁上燕宣布离职赴法游学，接任者张学凤在采访中直言自己“肯定有压力。”
过去一年，上海和广州的住宅项目为星河湾贡献了主要销售份额，据张学凤称，2014年，沈阳、青岛与西安将有新产品面市。同时，苏州和宁波被纳入考虑范围，大连、杭州和天津也是重点关注对象。
“星河湾进入新城市，开盘一定要买，不然两三年后一定会后悔。因为我们的专业性不仅体现在选址上，还体现在对城市发展的预判上。”张学凤说。
在星河湾的拿地准则中，靠近机场和土地规模大是硬性指标。前者是为了便于经常出差的客户，后者则有利于星河湾打造住宅配套。“星河湾不但可以做优质地块的产品，也可以做相对地段较差的产品。”宁仁岐说。往往他们选中的地方最终都成了城市副中心。但是，比起熟悉的一线城市，星河湾还需适应二线城市复杂的市场环境。
精工细作的代价是，星河湾在规模与销售增速上一直表现平平。对比一些千亿规模的快周转公司，星河湾在追求品质的同时对于扩张速度有所放弃。与对手相比，他们的施工速度更长，配套打造在前期就需要大量的投入。现在，星河湾决意保持这一底色不变。
“现在我们对选择城市，以何种产品、规模进入城市，客户是什么样子有更加清晰的认识。除了更高端，你会看到星河湾正在变得更专业，更有序，也更稳健。”张学凤说。
