??文/摄 商报记者 陈贲
??2012年9月开业的北京侨福芳草地，2013年6月开张的上海K11，2014年10月迎客的成都远洋太古里，这三个购物中心近年来名声大噪，成为国内商业地产人不可不看的经典项目。
??三者相较，芳草地和K11更相像一些，走的是一脉相承的艺术文化路线。去年曾为了看莫奈展特地去了一趟上海K11，虽然行色匆匆只来得及看了展吃了饭，还是对K11的海派精致深有印象。三月底恰逢北京出差，于是在朋友的叮嘱下参观学习了侨福芳草地，抱着较高的期待值去的，也确实没有失望，大气有范儿有细节有态度。极为开阔疏朗的建筑形态和空间感，把商业和艺术进行了有机结合，在让公众购物休闲深有趣味的同时，也突破了艺术平日被仰望的格局，最终实现“叫好又叫座”。
??膜建筑、达利雕塑、大量新鲜品牌
??芳草地很酷地把艺术融进了商业的骨子里
??侨福芳草地位于北京朝阳区东大桥路西侧，紧邻世茂天阶，临近北京CBD核心地带，总面积达20万方，是一座集顶级写字楼（体量为8.2万方）、时尚购物中心、艺术中心和精品酒店于一身的创新建筑。在去之前，我只知道它最有名的是金字塔形高科技膜建筑和大量达利雕塑。
??去的时候已是傍晚，远远就看到了芳草地独特时尚的金字塔外罩，使用特殊的ETFE透明膜材，通过金字塔般的外形将四座写字楼塔楼建筑连接为一体，很有辨识度。这一和北京奥林匹克国家游泳中心（水立方）采用的相同膜材料，具有强韧、自清洁、可回收等特性，四座写字楼在其保护下，自身就具备了调节微型气候的能力，让人犹如置身大自然。据说，这个金字塔造型不仅能保证居民区的日照时间，而且比同等建筑群减少了30%能耗，由此芳草地也获得了美国LEED绿色认证铂金奖。
??进到芳草地内部中庭，你会进一步发现这个造型的空间奥妙。众所周知，购物中心一般的高度是四五层楼高，即便像杭州万象城一样从地面一层开始做中庭，其高度也就止于项目的建筑高度。而芳草地将写字楼塔楼和酒店均包在金字塔中，一下子就大幅拉升了中庭的高度至约80米，同时从地下二层起就开始打通布置，使得其中庭广场的开阔感和视野感都相当之好。而身处四座写字楼塔楼中的办公体验也相当有趣，忙时尽管忙自己的公事，闲时则可以拉开百叶窗，捧杯星巴克看楼下中庭人来人往花开花落。
??匆匆感受了下朗阔帅酷中庭，我们赶着在晚七点闭馆之前上了十楼的芳草地展览馆，这里正在展出的是意大利当代艺术收藏展。展览汇集了六位意大利大师级艺术家的作品，而藏品的主人正是芳草地主要运营者——香港侨福建设集团主席黄建华。色彩浓烈的画作、极具想象空间的作品、空阔的简洁后现代布展设计，展现着芳草地独有的艺术气质。
??在此之外，芳草地在整体布局上的艺术感可谓无处不在，40多件艺术大师达利的雕塑、500多件艺术作品、236米国内最长的室内长桥、2000方的公共艺廊，这些都成就了芳草地呼吸间可闻的艺术气息，逛起来趣味十足。其中，40多件达利雕塑均为黄氏家族的私人收藏，芳草地也因此成为全球除巴塞罗那外达利作品最集中的地方，据称这些雕塑都会永久性地放在此处。“建造芳草地的奢侈目标是，用绿色建筑创造一个自然的环境，用艺术人文打造一个温暖的空间，让人们可以来这里花钱，但更可以来花时间。” 侨福芳草地执行董事LEO说。
??侨福集团的资金实力和品牌资源，是其能够支撑芳草地这一个性烧钱项目的最大背景。这个体量仅为5.6万方的购物中心内，品牌店铺数量不多，为80多个，开业之时超过一半的品牌都是首次进驻中国内地或北京，比如鼎鼎大名的特斯拉专卖店，品牌稀缺性是其核心竞争力之一。此外，芳草地也投入了大量成本进行细节的舒适化设计，比如洗手间里提供可加热的座便器，每一隔间都有独立小洗手台，还配备有儿童用便池等，再比如垃圾桶全部是特制的，成本至少是普通垃圾桶的十倍等等。这一切，都是基于芳草地试图能够提供给人们非常舒适的停留闲逛体验，愿意在这里消磨大量时间。
??烧钱的艺术文化主题路线不易走
??看看明后年开业的杭州项目怎么做差异化
??在购物中心正饱受“同质化”诟病之时，艺术文化主题购物中心的出现让业界眼前一亮，脑洞大开的侨福芳草地和K11正是其中的佼佼者。当然，这条路并不好走，不可能适合所有开发商和所有项目，资金耗费大、回收周期长，需要强大的资金支持，也需要有很强的耐心进行市场培育。同时，商业和艺术的有机结合既需要品位和眼光，也考验招商运营经验是否丰富，否则有可能会出现人流量较大但消费额很低这样的“叫好不叫座”困境。
??那么，在商业地产起步较晚的杭州，当下又面临购物中心即将井喷、同质化难题出现、客流量必然被稀释的不妙局面，接下去有无可能出现一个“侨福芳草地”，或是类似路线的成功项目？大家又将如何在差异化道路上拼杀？记者采访了多个即将于2016年前后开业的全新购物中心项目。
??钱江新城在万象城独自笑傲多年之后，终于即将迎来另外“两驾马车”。41万方的高德置地广场，内含11万方的购物中心，预计将于2016年开业，目前项目定位没有最终确定，但确实想往艺术休闲综合体的方向发展。“为了提升商业空间的体验感和参与感，我们想把购物中心打造成多个不同主题概念的组团中心。比如我们一共有42部扶梯，可以去营造多重空间感；我们有180米的超长挑空连廊，高度有30多米，这也是杭州没有过的设计；我们还有位于六楼水面之上的飘美术馆，和七星级朱美拉酒店的24小时餐厅等一起围合成一个小西湖。”该项目相关人士介绍道。
??40万方的杭州来福士，开业时间窗也定于2016年年底，目前的定位是时尚、轻奢，主要将传承来福士品牌基因，不会有明显的变化。“杭州来福士的购物中心面积为11.6万方，整体感觉会更类似于成都来福士。新鲜度方面，来福士将主要通过独特的招商品牌来实现，目前已在引进许多第一次进入杭州或浙江的零售及百货品牌，希望能让杭州市民感受到足够的新鲜感。餐饮品牌方面，考虑到传统的饮食习惯，仍将以江浙本地品牌为主。”来福士营销总监徐国华表示。
??城北方向，180万方的新天地巨无霸中，浙商建业操盘的新天地东方茂（暂定名）今年将全新亮相，当中10万方的购物中心开业时间已排定为2017年上半年。“参照芳草地或K11的模式进行复制不太现实，因为只有很少的老板会土豪到不差钱，也不用太考虑投入产出比。在我看来，因地制宜做一些力所能及的差异化设计，会是比较靠谱的出路。比如我们购物中心的屋顶设计，以后是像飞碟一样可以开启的，所以在考虑能不能把植物园搬进商场里，因为植物有容易养活的条件；再比如有可能会引进品牌秀、少儿合唱团之类活动，拴住孩子的需求，从而拴住整个家庭。”显然，浙商建业营销总经理于旭东已经有了一些思路。
??世邦魏理仕杭州董事总经理马英枢对未来购物中心给出的建议则是，不要为了差异化而差异化。“差异化只是手段，而不是目的。体察不同项目的细分市场消费需求，去引领一些有实质良好效用的方向，这才是有意义的。购物中心做差异化，归根结底还是为了把项目做好，把销售额做上去。”
