自去年4月首次推出网上售房起，房地产电子商务行业从起步到今天仅仅经历了一年时间，但从主流开发商纷纷入驻开通电子商务平台来看，“房地产领域网络化”已成趋势。数据显示，截止2012年11月，新浪房产电商已实现累计成交171.27亿元，其房源已覆盖219个国内外城市，每周活跃用户更达350000以上。
在创新中成长
2011年4月，SOHO中国携手新浪乐居意欲试水房地产电子商务。调侃与质疑随之扑面而来。那段岁月，对于易居中国集团和他们的每一名员工，都是刻骨铭心的。
的确，由于房地产产品交易属于大宗非标产品交易，让购房者仅通过互联网来了解和确定商品情况有较大困难。
此外，房地产市场对于政策有较高的依赖性。而当时正值政府出台被称为“史上最严调控”的“国十条”限购令。是时，楼市成交渐坠低谷，房企业绩下滑明显。
在此种利空诸多的行业背景下，市场的反映却出乎预料。
当月23日，中国房产电商第一拍正式上线，2套商铺价值千万的商铺通过乐居电商平台在半小时内即拍卖成功。自此刻起，房地产和电子商务这两类看似遥不可及的行业，开始紧密融合。而这一里程碑性质的创新营销方式，让SOHO中国集团在随后八次网上卖房活动中共计收入3.97亿元。
房产电商的黄金发展期就此拉开序幕。业内人士分析认为：“房地产后洗牌期，不能再依赖从前固有的营销方式，产品创新和渠道加强是必不可少的，也是大势所趋”。
同年8月8日，国内第一家房地产电子商务平台EJU.COM上线，显著的营销效果使其广受关注。随后，更是有多家开发商与其达成深度合作并取得良好业绩。以易居购房网的拳头产品“E金券”为例，为北京华润橡树湾项目认购当日实现蓄客近400组，销售额达12.12亿元的业绩。而在天津景瑞阳光尚城，短短20天操作期，实现开盘当日到客300组，2个小时内153套房源全部售出。
据该项目电商营销负责人表示，“逆市之下的热销是因为运用了有节奏，有计划的立体营销方式。”他表示，“项目的传播是按照外围推广，用户互动，选房直播和后期总结这一流程进展的。尤其对于每位参与了E金券活动产品的意向会员，我们都会配合数据库信息对消费者需求做出深刻分析，再与不同楼盘进行匹配。希望带领购房者逐步了解意向项目、在与项目的互动中真正明确自身需求。并在对项目产生信任的基础上，最终由专业人员带领，完成整体的购房流程。这样才可以称之为产品对客户的增值服务，也是新型房地产营销活动中不活或缺的内容之一。”
而这一模式也赢得了购房者的认可。购房者陈先生表示，“以往买房子都是大广告铺天盖地，就说项目好，我都不太敢信。但是这次，这个楼盘对我们的态度还是挺好的。买了券除了能优惠之外，还提供给我们很多可查阅的资料，帮我们回答专业问题。最关键的是，还给我们提供其他新房项目的咨询服务。所以在开盘之前等于想知道想了解的都弄透了，过来直接就签约。”
渠道的力量
如果说新房市场可以用“低谷”来形容，那二手房市场可以毫无疑问的称为“惨淡”。
仅以北京地区为例，据统计，2010年二手房中介共关闭门店约1000家左右，为近几年关店最多。
在此种市场情况下，房地产营销行业的经营方式愈发受到行业关注。
2012年3月，易居网盟正式成立。旗下分为“小区网盟”、“联动网盟”和“实体网盟”三大产品模块，其中，“小区网盟”与“联动网盟”均为线上形式呈现。依托易居中国自身渠道优势，使用新浪、百度等平台的推广专区，为经纪人、经纪公司的网店实现精准的客流引入。而在房源提供方面，“易居网盟”联合百余家知名房产相关网站的房源信息，且依托新浪房产、百度房产、微房产与易居购房网四大平台，Call center24小时接受房源委托服务，囊括了近三百万房源。作为其加盟者，可以快速分享平台之中联动的商品房、商业地产和旅游地产等各类产品，从而实现房源壁垒的打通和共享，从根源上解决了房源、客源缺失的问题。在落地方面，随着市场的成熟度愈高，购房者对于机构的品牌需求相应提升。“实体网盟”在此种背景下也更加受到中小经纪机构的青睐。
一个月之后，易居中国完成了与中国房产信息集团的合并，成功落实自己一体两翼三纵四横的战略布局，从公司架构和人员组织上为O2O电商模式提供了更有力的保证。此时，易居购房网不再仅仅停留于房地产电子商务网站阶段，更是进化为全面、立体、实时的网络购房平台。首先在线上部分，新浪乐居、百度乐居与微房产平台可以覆盖到中国绝大部分购房者，起到强力的引流作用。其次，乐居自身的信息发布和转化平台可以将入口端的购房者以不同需求引导至具体项目。通过EJU.COM进行客群转化后，在线下部分，易居中国具备有完善的房地产渠道和交易平台，呼叫中心、拓客中心、活动中心与联合全国二手房经纪公司和经纪人的易居网盟平台也能够起到渠道拓展与强化的作用。此外，易居购房网与第三方机构汇付天下的合作也一并解决了线上大额交易的支付安全问题。
就此，行业内第一条完整房的房地产电子商务O2O模式产业链正式形成，渠道的力量开始显现。
在上海恒 大海上威尼斯项目中，易居网盟发挥其全国联动的特点，在开盘当日实现各类房源成交2509套，销售总金额20.7亿元的业绩。对于此番出色业绩，恒 大地产集团就此与易居中国集团达成协议，将旗下百城百余项目全部进驻易居购房网，依托网盟强大的渠道进行快速去化。
与恒 大采用相似策略的房企不在少数。在2011年12月，中国最大的专业住宅开发企业万科地产联手易居购房网推出了“万科V购”华南十城电商旗舰店 。在这次的活动中，一向以营销谨慎著称的万科地产拿出了深圳、广州、厦门等14个华南城市共计10亿的房源以在线专卖的形式进行了全程的网络销售。而在这批房源上线的一个月内，既成交44套，交易额累计6296.4亿元。
恒 大与万科，作为中国房地产开发的旗舰企业，均采用了易居房产电商O2O模式作为营销主力军，所带来的标杆作用巨大。而这继踵而至的合作也标志着，中国房地产营销正式迈入了电商新时代。
行业需要领头羊
随着房地产电子商务市场的快速成长，众多企业也纷纷加入了战局。
对此，业内专家表示，“现在不少相关企业都在做房产电商，虽然有些是噱头，有些是试水。但说明大家都看好这个市场。”
的确，从2011年4月新浪乐居与SOHO中国的电商第一拍之后，搜 房 网、搜 狐焦 点网都做出反应，成立专项新房电商业务。而经纪机构如链家与我爱我家等，也分别推出了自己的电商平台。
对于此种现象，业内人士分析认为，“房地产电子商务交易平台仅仅是房产电商行业中的一个链条，甚至可以说是冰山一角。在这个平台之后的引流、承载、渠道和服务等环节都很关键。做房地产电子商务需要有成熟的技术和完善的服务为基础，才能保证交易平台的质量。在目前的市场环境里，纯互联网公司或纯服务机构都没有完善的业务基础，有实力撑起这一庞大业务的企业并不多。”
对此，易居中国董事局主席周忻表示，“易居中国作为中国房地产现代服务业的整合者与领导者，更是中国房地产电商业务的开创者。必定会不断提升和完善易居购房网的技术水平和服务质量，希望通过这一全新的行业满足房地产企业与普通购房者的需求，实现多方共赢的局面。”
