??在过去很长一段时间内，绿城和滨江几乎完全垄断了杭城的豪宅市场，相似的产品塑造手法，有限的选择口味，较为单调的消费群体共同形成了本地豪宅市场的标签。但是随着近几年外来大鳄蜂拥进入杭州，这种格局开始逐渐被打破，其中绿地、万科、龙湖、和金隅等开发商都将在今年推出在杭的第一个高端公寓产品，杭城豪宅市场百花齐放的局面正在形成。
??当前杭州城市豪宅市场大致可分为市级豪宅和区域级豪宅，从目前来看，只有武林壹号可算作是真正意义上的市级豪宅，而绝大多数是区域级豪宅，如以绿城兰园为代表的武林板块豪宅，以蓝色钱江为代表的钱江新城豪宅，乃至新崛起的以绿地华家池1号为代表的华家池板块豪宅等。相比武林和钱江新城等传统城市豪宅区，华家池板块可谓是城市新贵。自华家池地块被绿地、世茂、滨江三家房企分食起，就有人将之喻为“三国演义”，意指三个项目不得不遭遇贴身肉搏的市场竞争。那么在如此竞争激烈的情况下，三家楼盘产品如何打造，谁又最终能脱颖而出呢？
??我们知道，卖刚需产品遵循手指原理，重要是用最长的手指去打动客户；而卖高端产品，则遵循木桶原理，任何一个短板都可能让客户放弃，所以必须在均好性基础上突出亮点。克而瑞认为评判城市豪宅主要有六个KPI，分别为：
??·绝版地段（位于城市中心区或占有城市绝版资源）
??·顶级规划（品牌设计院、高层低密度化、楼栋布局、高品质园林、豪华入口及大堂、户型豪华化等）
??·豪华装修（豪华外立面、极品内装、品牌电梯和高档门窗）
??·内部配套（主要为特色会所）
??·顶级物管（品牌物管及所能提供的高档服务）
??·高新科技（安全、舒适、面子、通讯和环保）
??绿地华家池1号：“我很潮”
??绿地华家池1号被绿地当作是进入杭州后的标杆项目来打造，也是绿地集团2015年非常看重的一个明星项目，所以集团层面资源倾斜也相应更多。由于绿地今年将更加注重利润率考核，所以其也更关注产品层面以营造出更多的价值点从而提升溢价空间。
??绿地华家池1号地块为三个项目中最大的，且形状呈狭长形，这从基因上就决定了它能够有更多的空间来规划园林及相关配套，而且空间感体现也更强，其多数楼栋成单线型排布，前后无视野遮挡，实为一大亮点。另外项目在风格和内部配置上具有国际化视野，装修风格时尚前卫，内装选用材料一律采用国际品牌，外加绿地在今年成为新晋“全球最大房企”，骨子里面国际潮流范十足。
??此外，项目另一亮点在于，其北侧商办物业中配置有2.5万方的商业街区，绿地对商业将采取整售为主、售后统一经营管理的模式，从而保证商业品质和运营效果。比如绿地将引入G-super进口商品直采中心，这是绿地集团首批采用 “直采直销”的新业态，从国外采购优质进口商品，并保持平价销售。而其余商业部分也将引入匹配项目调性的一系列高端品牌，重点为三个项目的业主提供服务。
??从挑战上来说，绿地在豪宅领域属后起之秀，所以在豪宅拿挰方面需要花更大的精力，如何更好的平衡周转速度和其对于豪宅精细程度的把握将是绿地面临的一大挑战。
??城市豪宅KPI | ??绿地华家池1号 | ??星级 | |
??绝版地段 | ??中心地段 | ??杭州城市中心区；项目靠近高架 | ??★★★★ |
??绝版资源 | ??华家池绝版水资源及浙大人文资源 | ??★★★★★ | |
??顶级规划 | ??品牌设计院 | ??美国JWDA建筑事务所 | ??★★★★★ |
??高层低密度化 | ??住宅部分容积率为3.2，绿地率为30%， ??建筑密度为16.4% | ??★★★★☆ | |
??楼栋排布 | ??单线制规划，南向基本无遮挡 | ??★★★★★ | |
??高品质园林 | ??3万方社区中央水景园林；十大景观组团 | ??★★★★★ | |
??豪华入口及大堂 | ??项目采用五进入户，配有6.5米挑高五星级大堂 | ??★★★★★ | |
??户型豪华化 | ??主力户型为90、140、180、240和280方 | ??★★★★ | |
??豪华装修 | ??豪华外立面 | ??玻璃、石材、金属材质拼接而成的现代立面风格 | ??★★★★★ |
??极品内装 | ??国际新奢华装修风格，对标伦敦海德1号； ??装修标准为7000 | ??★★★★ | |
??品牌电梯 | ??国际品牌进口日立同类 | ??★★★★ | |
??高档门窗 | ??国际品牌系统门窗aluk同类 | ??★★★★ | |
??内部配套 | ??特色会所 | ??3千方会所(健身、游泳、咖啡、瑜伽、影音室等) | ??★★★★☆ |
??重点配套 | ??室内外双游泳池、国家绿色三星认证幼儿园、邻里中心 | ??★★★★☆ | |
??顶级物管 | ??品牌物管 | ??绿地物业 | ??★★★★ |
??高档服务 | ??管家式服务计划 | ??★★★★☆ | |
??高新科技 | ??安全、舒适 | ??全空间中央静音空调、带净化PM2.5的新风系统 ??地暖系统、全屋净水系统、空气加湿系统。 | ??★★★★ |
??其他特色 | ??杭州首创自动感应夜航系统 ??园区wifi全覆盖，户外USB及电源插座。 | ??★★★★☆ | |
??世茂天宸：“你作主”
??作为较早进入杭州的外来大鳄之一，世茂希望能将世茂天宸竖立成在杭城的标杆项目，从而进一步提高世茂在杭州的地位，所以对该项目也是非常重视，项目推进程度也为最快，在板块内三个项目中已经抢先进行了首开。
??世茂天宸位于华家池地块正中心，位置最好。项目采用传统围合式布局，近1万方法式传统宫廷园林。楼盘最大亮点在于其提供高达数十种户型及订制化装修服务，比如其小面积段毛坯房源即可提供十余种选装风格及从3000元/㎡-10000元/㎡以上的不同档次的硬装标准。户型多样化给了客户更多选择的空间，而订制化装修满足了客户私人定制般的尊贵体验感，也满足了客户多样化的装修需求，自主空间非常大，十足的“你作主”感觉。
??从挑战来看，世茂虽然有着丰富的豪宅打造经验，但此次世茂天宸大面积段产品配比偏大（三项目中唯一配置300方以上产品），高总价段位必然带来可替代性的增加。对于部分客户而言，买一套上千万的城市豪宅未必敌得过一套有天有地的豪华别墅，所以这将可能是世茂未来所要面临的一个难题。
??城市豪宅KPI | ??世茂天宸 | ??星级 | |
??绝版地段 | ??中心地段 | ??杭州城市中心区；华家池正中心 | ??★★★★★ |
??绝版资源 | ??华家池绝版水资源及浙大人文资源 | ??★★★★★ | |
??顶级规划 | ??品牌设计院 | ??中国建筑科学院 | ??★★★★☆ |
??高层低密度化 | ??住宅部分容积率为3.2，绿地率为30% | ??★★★★☆ | |
??楼栋排布 | ??传统围合式规划 | ??★★★★☆ | |
??高品质园林 | ??近1万方法式传统宫廷园林，采用五重园林绿化体系 | ??★★★★☆ | |
??豪华入口及大堂 | ??配有6-7.3米首层入户大堂 | ??★★★★★ | |
??户型豪华化 | ??主力户型为90-388方 | ??★★★★★ | |
??豪华装修 | ??豪华外立面 | ??ART-DECO经典主义风格 | ??★★★★★ |
??极品内装 | ??现代主义装修风格；90-188方户型为毛坯但提供一条龙定制化装修服务，188方以上标准8000 | ??★★★☆ | |
??品牌电梯 | ??三菱 | ??★★★★ | |
??高档门窗 | ??顶级系统门窗，品牌暂未定 | ??★★★★ | |
??内部配套 | ??特色会所 | ??2千方会所(高端健身房，室内恒温泳池，瑜伽房等) | ??★★★★☆ |
??重点配套 | ??290方以上户型配有室内泳池 | ??★★★★ | |
??顶级物管 | ??品牌物管 | ??世茂物业 | ??★★★★ |
??高档服务 | ??御制大管家服务计划、世茂O2O云服务等 | ??★★★★★ | |
??高新科技 | ??安全、舒适 | ??室内空气净化；中央空调配备新风系统和除霾系统 ??户式净水 | ??★★★★ |
??其他特色 | ??新型智慧云安防；大户型主入户门采用装甲门 | ??★★★★ | |
??滨江华家池公寓：“你放心”
??作为杭州本土老牌豪宅专家，滨江在杭州众多区域已成功打造多个城市豪宅，不缺乏标杆项目，所以滨江华家池公寓对其整个杭州的布局而言只是属于城中布局的一个环节，故而滨江在项目进展程度和重视度方面相对另外两个项目表现也更平和一些。
??由于滨江华家池公寓地块面积相对较小，而项目又采用了高低配（充满容积率，排屋配置到最大比例），致使其无法进行大围合式排布方案，可腾挪空间进一步降低，这也直接决定了其采用传统兵营式规划，内部配套也相对中规中矩。该方案也表明滨江对本项目的定位原则为“货值最大化”，牺牲掉公寓产品的部分资源优势，也间接表明三个项目在各自集团决策中的不同地位。项目在户型定位方面全部为中间段位产品，打造成一个纯改善社区。楼盘最大优势在于滨江集团已在该区域深耕多年，对江干区及周边地缘性客户具备强大的号召力，而滨江多年来所积聚的口碑也让其潜在客户购买滨江楼盘时感到实在和放心。
??滨江的挑战在于，一方面其已经在杭城有多个脍炙人口的代表案例，但项目产品迭代更多是纵向层次，比如用材昂贵或单一风格深化，在横向丰富性及延展性方面如何超越历史达到新高度难度不小。另一方面，在以前投资客主导下的杭州楼市，滨江所打造的楼盘由于品质高很容易吸引到一些投资精明型的人(如温州人和义乌人)，他们对生活细节和购物体验没有那么强烈。但如今投资客比例大幅下降，对于自住型客户来说，楼盘能提供何种生活方式越来越重要，所以滨江如今或许遭遇了瓶颈，它需要自我革命，这也是滨江华家池公寓所要面临的最大挑战。
??城市豪宅KPI | ??滨江华家池公寓 | ??星级 | |
??绝版地段 | ??中心地段 | ??杭州城市中心区；靠近城市主干道 | ??★★★★☆ |
??绝版资源 | ??华家池绝版水资源及浙大人文资源 | ??★★★★★ | |
??顶级规划 | ??品牌设计院 | ??绿城建筑设计 | ??★★★★☆ |
??高层低密度化 | ??住宅部分容积率为3.2，绿地率为30% | ??★★★★☆ | |
??楼栋排布 | ??传统兵营式规划 | ??★★★★ | |
??高品质园林 | ??近1.4万方滨江传统园林规划 | ??★★★★ | |
??豪华入口及大堂 | ??暂不详 | ??——— | |
??户型豪华化 | ??主力户型为125-276方 | ??★★★★☆ | |
??豪华装修 | ??豪华外立面 | ??以干挂石材、金属板材及破璃为主，滨江经典风格 | ??★★★★★ |
??极品内装 | ??欧式经典装修风格，窗玻璃均采用中空low-E玻璃； ??项目采用全精装，装修标准暂时不详。 | ??★★★★ | |
??品牌电梯 | ??暂不详 | ??——— | |
??高档门窗 | ??外窗框架采用铝合金断桥型材，门窗品牌待定 | ??★★★★ | |
??内部配套 | ??特色会所 | ??配有会所，规划内容及面积暂不详 | ??★★★★☆ |
??重点配套 | ??室外游泳池 | ??★★★★ | |
??顶级物管 | ??品牌物管 | ??滨江物业 | ??★★★★ |
??高档服务 | ??暂不详 | ??——— | |
??高新科技 | ??安全、舒适 | ??全地暖应用；新风系统；VRV空调系统 ??户内家用净水设备 | ??★★★★ |
??其他特色 | ??暂不详 | ??——— | |
??结语：
??过去杭州豪宅市场长期被绿城和滨江所垄断，客户口味也变得单一，随着近几年外来大鳄豪宅项目的增多特别是2015年的集中入市，客户可选择的空间也会变大，在这个过程中，口味也会相应变的多样化。
??从短期来看，滨江在区域内拥有雄厚的客户基础，且由于消费者口味的惯性因素，将使其在前期客户锁定上占有一定优势。但由于豪宅项目的销售周期不是一两年，而是一个更长期的过程，滨江产品迭代较为单一，而绿地和世茂则在空间营造、服务提供和生活方式上给予的想象空间更大，尤其是绿地的资源整合嫁接能力不可小觑，所以从中长期来看，华家池或将是杭州豪宅格局裂变的大概率区域。而作为这块蛋糕的夺食者，绿地亦或世茂将扮演起“调教”本地豪宅消费口味的角色。
??随着大多数开发商都把利润提上了议事日程，所以产品方面更需要精耕细作，三个方面的思考将越来越占据决定地位。首先是产品设计，产品要以人的逻辑作为产品设计的一个方面，琢磨人的需求，然后再把产品定下来，这是一个好产品的一个逻辑；然后是空间营造，我们其实形容的空间更多的是公共空间和室外空间，包括与会所相关的空间，在这个过程中，我们认为住宅更多的是交互，更多的是生活，而能承载交互和生活的是外部的生活场所，而这些场所要有内容；最后是服务，现在不做服务不行，何为精细化，精细化就是服务要至上，而服务不是一年或者两年就能打造成，所以在开始时一定要有个服务的雏形，要有服务的逻辑，要有服务的保障，甚至是联合相关的服务商一起做下来。
??所以像类似华家池的一些豪宅板块都要解决以逻辑为核心的产品需求，有能够体现生活方式的空间以及非常具有逻辑的服务，那么这才是一个好房子的标准。因此，单纯在硬件方面的高配置，或许只是最初的标准化动作，从这个角度而言，华家池三项目，决胜还在中长期！
