撰文/闻澜
如果一个家电卖场的白电经理，给陌生的海尔写一封信，那将是一种怎样的情怀？
在卢森堡SATURN家电卖场，一个普通的白电经理，在与海尔无任何交集的背景下，奋笔疾书，给海尔写了一封中肯而又客观的书信。他所希望的是，未来两年海尔应该在品牌塑造和传播方面有更大的突破，这对海尔在当地的销售将有极大的提升。
2015年德国IFA展落下帷幕。无法亲临现场，但通过媒体的报道，对中国家电军团有了更多的认识和了解。这让来自卢森堡最大的家电卖场SATURN白电部经理Steve和市场助理Audrey小姐对海尔有了更多期待。
今年6月底，蓝科技记者曾赴卢森堡SATURN卖场采访。这个在欧洲人均年收入5.3万美元、仅有50万人口的富裕国家是欧洲的金融中心。当记者第二次来到卢森堡SATURN时，Audrey告诉记者，海尔对开门冰箱的销售很好，和同类产品相比，优势明显。
“我觉得海尔可以做得更好。目前我们的一些消费者是看到电视中法语频道的海尔广告以后，才开始购买，这说明营销传播带来了明显的效果。海尔是我们卖场唯一的中国家电品牌，但我觉得在欧洲海尔要进一步强化海尔品牌，同时要多一些传播途径，比如电视、报纸广告，这对海尔的品牌认知和销售非常有帮助。我们有一些对海尔的建议，想写一封信表达我们的想法，你能转交给海尔吗？”Steve对蓝科技记者说。
这引起了蓝科技记者的好奇。通常情况下，一个销售员或负责人，他们的任务只是销售和服务，而不会针对某一企业提出自己的看法，为何他们愿意给海尔写一封信，他们的目的是什么？
为什么要给海尔写信？
蓝科技：为什么想给海尔写一封信？你们想表达怎样的诉求？
Steve：海尔最近的销售势头很好，尤其是对开门冰箱。但存在的一个问题是，购买海尔的消费者很多是受到销售员的影响，销售员导向的模式还是有局限性。消费者对海尔对开门冰箱的评价很好，我们设想的是，如果消费者对海尔有更多的认知，自愿选择这个品牌，对海尔能带来更好的销售。
Audrey：海尔是我们店里唯一的中国自有家电品牌，我们希望透过这封信让海尔了解卢森堡当地最真实的状况。我们的诉求是希望为消费者提供最好的产品，当我们发现消费者对海尔冰箱有较强的消费意愿时，我们愿意把最真实的信息告诉海尔，如果能有改动，这对海尔、对我们的销售都会有好处。
海尔需要迈过一道什么样的门槛？
蓝科技：目前你们的白电销售最好的是哪一个品牌？海尔和他们相比，还有哪些不足？
Steve：韩国三星LG的销售有明显的优势，欧洲品牌Miele、Beko等也有不错的销售。这些品牌在当地有很高的知名度，消费者购买时首先想到的是这些品牌，而海尔品牌认知暂时达不到这种程度。
三星能做到家喻户晓，是因为他们在欧洲的营销传播力度非常大，在欧洲到处能看到三星的户外广告。我们不担心海尔的技术，而是希望在广告传播方面有更大的突破。
对海尔来说，在欧洲市场面临的一道门槛不是技术和质量，而是品牌认知。突破这道门槛，对海尔将会是一个新的起点。当然，并不是说海尔做的不好，而是希望海尔可以做得更好。
Audrey：海尔对开门冰箱在技术和设计上，和同类产品相比都有明显的优势，所以最近的对开门冰箱销量不错。但海尔的洗衣机设计需要突破，和其他品牌相比，在设计方面不具优势。
未来海尔打动消费者的是什么？
蓝科技：你觉得能让更多消费者认识海尔，海尔应该在哪几方面下功夫？
Steve：品牌、传播和多品类。目前海尔系列产品在我们的店里有不少产品，包括冰箱、洗衣机、洗碗机和电视。如果同一产品有不同的型号，或多一些其他品类，这对消费者的认知和选购也会有帮助。其实，我们也希望能看到更多的中国自有品牌，这也是反映一个国家的工业制造能力。
Audrey：在保证产品质量和技术的同时，必须要让消费者知道这个品牌，这是一个产品能持续销售的基本条件。应该让当地消费者对海尔有明晰的品牌认知。比如，提到海尔，就可以想到对开门冰箱的设计很棒，但目前，当地消费者还做不到对海尔有这样的评价。这需要海尔做一些改善。
卢森堡消费者更喜欢实体购物
蓝科技：当地消费者喜欢网上购买家电吗？你觉得海尔针对卢森堡市场需要在网购方面加大投入吗？
Steve：当地消费者还是喜欢到实体店购物，他们会觉得是看得到摸得着，这和中国会有很大不同。我觉得海尔在当地最先要做的是品牌树立和广告传播，如果在实体店里消费者的品牌认知都有欠缺，在网上购物也不会有太多的人购买。消费者不会选择购买陌生品牌，所以，如果没有品牌知名度，不能指望借助网上购物有更好的销售，这是不现实的。
