昆购物中心为聚人气花招百出 效果不容乐观

　　如今，商场打折促销的“价格战”，已经不再是吸引人气的有效方式。以艺术、人文、自然为理念，以增强体验性消费为核心的变革正在购物中心兴起。人气的高低直接影响商场创造利润的多少，商场吸引人气的方法能为商场管理者提供借鉴，因此掌握商场吸引人气的方法是工作必需。

　　从现状来看，昆明购物中心为了聚人气也是花招百出，但效果似乎从近期的购物中心表现来看并不容乐观。虽然不排除像新年刚过人们购物欲望不强烈等外因。但如何提升自己，才是聚集人气当务之急。今天，我们就听听成功的专家、学者们是怎么看待这个问题的。

　　现状：新老商业无一幸免 人气都不够火

　　近期不少昆明朋友去逛商场均有人少的感觉。一位朋友告诉记者她在饭点时间去某商场吃饭，不但停车位不用找，而且吃饭也不需要排队。怎么近期的商场人这么少？无独有偶，近期记者身边有不少朋友均表示自己家周边的商业中心，吃饭、看电影都没有从前拥挤了，逛街的人也明显不如以前多了。

　　听了朋友们的讲述，记者用三周的时间到昆明各大百货商场逛了一圈发现，目前昆明大型综合体商业大约有15个左右。它们分别集中在北市区、市中心和南市区。诸如，昆明广场、欣都龙城、昆百大、百大新天地、顺城、王府井、万达、红星以及南亚等。记者从北出发，顺着把几大商场转悠了一圈发现，在饭点时间和周末时间，人流较为明显，平时人气并不太旺。

　　调查：商业项目多了 消费需求被分散

　　那么到底是什么原因导致了昆明的商场近期人气较淡呢？记者随机采访了几位正在逛街的市民。李女士表示，以前逛街只有市中心，现在家附近的商场也有与市中心类似的品牌，而且价格和折扣也差不多，所以不愿意跑了。而高女士则表示，市中心大多数停车场都要停车费，有时候朋友聚会一玩就是一下午，约会成本太高了。刘先生说，如果不是因为孩子，我和老婆都不愿意来商场，我们的衣服都在网上或者找代购。现在老婆的化妆品也很少在实体店买了，不是去香港血拼一年的回来，就是找代购。

　　从几位市民的回答中，我们不难发现，昆明商场人气不足，其主要原因可能有几个。其一，昆明大型商业相比从前较多，市民不会再执着于市中心，而是选择离家较近的商场。人气被几大商场分散。其二，有部分商场不如从前火爆，其原因跟逛街成本高也有明显关系。比如，停车费昂贵等。其三，商场的定位也很关键，不同的人群除了考虑上面提到的几个要素之外，功能性也很重要。比如商场的招商不符合有些人家庭成员的需求，自然也就无人光顾，人气也自然会下降。

　　聚人气

　　将近一个月的踩盘，记者发现近期商场的人气淡不止是市民的直观感受，也是部分开发商们头痛的问题。他们也通过一系列方式在试图尝试增加人气，提升商业氛围，现在，我们一起去看看昆明商业项目常用的几种聚人气方式吧。

　　积分返利

　　姑娘们打开钱包或者卡包，是不是有很多商场的积分卡呢。恩，这就是商场最常用的聚人气手法之一。在某个商场消费，2000积分即可送60元现金在积分卡内，不但可以购买化妆品、衣服或者鞋子，连楼下的超市也统统包含在内。

　　商家运用这种办法将人群固定，让消费者因为积分返利卡尽可能集中在同一家商场消费，从而固定消费人群，提升人气。此外，现在不少商家为了提升大家的购物兴趣，还会安排闭门购物节或者多倍返利等。这些方式均是吸引朋友们购物的好方法。当然，在老的购物中心此类聚人气方法用得比较多。

　　免费停车

　　“拥堵”是昆明城的标签，据网络调查，目前昆明市平均一家有一辆车，甚至一家有两辆或者更多。朋友约会，或者和女朋友看电影又或者是一家人聚会。很多朋友下了班都来不及把车放回家，或者有些朋友为了方便均选择开车出行，但高额的停车费是很多伙伴们认为约会成本较高的原因。

　　目前，昆明不少购物中心已经意识到这点，除了市中心以外，很多购物广场均采取免费停车的方式来聚人气。比如率先免停车费而得到好评的南亚风情·第壹城以及去年10月底开业的昆明西山万达广场等。停车购物只是其中一部分，停车休闲、娱乐也是现在很多朋友邀约相聚方式。在采访中记者发现，停车免费的商场人们更愿意选择，而有高额停车费门槛的商场已经渐渐被开车族们淘汰。

　　而且据记者调查发现，在吃饭时间或者周六、日的休闲时间，免停车费的商场人流量相比收取停车费的人流量要略高出20%左右。

　　主题活动

　　说了积分返利和免停车费，实际上在商场中我们还经常能看到活动也是比较聚人气的一种方式。还记得风靡全国的跑男吗？不少购物中心在商场内举行撕名牌活动也是引起了不少朋友的围观。此外，商场快闪或者是儿童互动活动均是比较聚集人气的一种方式。

　　也许你是带孩子来吃饭的爸妈，也许你是和朋友一起看电影的男女，也许……看到你感兴趣的活动，或者朋友、家人感兴趣的活动总会停下来围观，而有些商场会将互动活动搞在二、三层，这样一来，就算相对聚人气的餐饮、电影院、超市是在顶楼或地下一楼，活动互动也会让您移步二、三层，从而增加商场人气，增加活动范围，促进人们的自由消费可能性。

　　线上线下合作

　　今天你团购了吗？这是智能手机的发展带给我们的新型优惠方式。现在就连60后的老人都会问一句，这家是否有团购？是啊，团购就像一道狂风刮进中国，风靡全国。当然，团购也成了聚集商场人气的一个非常好的方式。有多少大家并不熟悉的品牌通过团购被更多的朋友认识。也有些在商场中找不到位置的商铺，通过团购变得寻找起来易如反掌。

　　当然现在最具人气的团购还集中在电影和餐饮这两个最具人气的项目上。但据记者了解，化妆也逐渐变成了团购里的一项。这样一来，客户停留在商场的时间将会增多。如果再加上前面提到的积分返利、免费停车等，商场的人气自然相比无优惠、无政策商场要更火爆些。

　　明星助阵

　　提到人气，还有一个方式不得不提。那就是明星助阵。细数昆明，范冰冰来过红星国际广场、柳岩来过昆明广场、众明星到过昆明西山万达广场、郭涛去过顺城等。从频繁有商业开发项目邀请明星来商业中心打气就可以发现，明星的效应始终都可以拉动商场人气和知名度。

　　众所周知，明星的出场费都是比较昂贵的，为什么开发商会邀请明星来现场签售或者助威呢？可见，人气的提升以及商场的宣传，明星的出现会起到很大的作用。实际上每次明星到场，都有不少朋友慕名而来，把卖场堵得水泄不通。可见，明星对人气的拉动是有目共睹的。

　　望远镜：优秀商业项目运营方式分享

　　上海K11：艺术元素激活消费 为购物带来惊喜

　　上海K11是香港新世界集团旗下大陆首个购物艺术中心。经过对原有新世界大厦附属商场两年半的改造，变身为现在面积约为3.8万平方米的主题购物中心。

　　相关负责人介绍：“我们希望艺术离公众更近，艺术与商业结合也成为K11最鲜明的特色。”引入艺术作品装点购物中心，开设专门的艺术展览场地，运用艺术元素丰富互动活动，K11提供给消费者的体验充满惊喜也更为独特。

　　自2013年开业后，在强敌环伺的上海淮海路商圈保持了月均客流量100万人次的好成绩，证明了K11突围购物中心“百货 餐饮 休闲娱乐”模式是成功的。购物中心从楼层中庭到滚梯转角处、店面相隔地带，总陈设有立体雕塑、陶瓷摆设、多媒体装置的艺术作品。而与专业的艺术场所不同，装点K11的艺术作品均没有防护围栏，营造出更为轻松的艺术氛围。而为了开拓更多的到店客源， K11还开辟了专门的区域，如在地下3层3000平方米的ChiK11艺术空间，定期举办艺术展览、工作坊、艺术家沙龙和教育讲座，并免费对外开放，在构建公众与艺术家交流平台的同时，让更多人走进了K11。

　　点评：上海K11购物艺术中心以艺术、人文、自然为经营理念，通过其主办的艺术欣赏、人文体验、自然环保等活动与消费者进行互动，致力于打造拥有国内最大的互动艺术乐园、最具舞台感的购物体验、多元文化社区枢纽等特色的购物中心。

　　北京世茂广场·工三：丰富主题活动 24小时营业=人气

　　北京世茂广场·工三位于北京朝阳区三里屯工体北路，紧邻使馆区、朝外商务区、燕莎商圈和CBD等黄金区域。

　　据悉，北京世茂广场·工三从开业至今，通过增加互动性和寻找市场差异化定位，策划了各类应时应景的活动，在赚足人气的同时也大大提升了项目知名度和美誉度。广场每年举办一届美食节，以美食的名义吸引一批“吃货”，结合品尝、DIY、表演等互动形式，打造世茂美食节，让人们大饱口福的同时大饱眼福；每年举办一届笼式足球和统一滑板赛，发挥工体区域特点，在球赛季主打体育牌，推出笼式足球赛和滑板赛，吸引大量酷爱运动的年轻人参与比赛；举办各类公益活动和主题活动，举办百姓同乐会、儿童公益童乐汇、青年活动、节假日营销等多类型主题活动。

　　点评：北京世茂广场·工三是集餐饮、娱乐、休闲等为一体的购物中心。项目围绕年轻的客户消费群体，运用差异化运营策略，引进首家艾米电影街、MR.X密室逃脱、咖啡陪你等24小时营业的品牌，致力于打造北京首家24小时购物中心。

　　记者手记

　　良好的知名度和美誉度 提升购物中心地位

　　首先，购物中心应该从优质服务出发，充分发挥“服务吸引”的作用。经济发展和人们生活水平的提高对第三产业的发展速度和服务质量提出了更高的要求，商场的服务行业，要重视服务文化的建设。其次，构建顾客满意的购物环境。购物中心是人们购物、休闲的场所，人们很看重商场环境和氛围。精心营造的商场外环境更容易引起人们的注意和好奇心理，吸引消费者进入商场，有助于令消费者心情愉悦，促进消费行为发生。第三，打造并提升商场形象。购物中心的竞争是品牌、声誉、形象等整体实力的竞争，对消费人群的吸引首先是“整体实力吸引”，而不是局限于产品、价格、宣传、环境等的“局部吸引”。

　　快速的城市生活节奏，人们消费水平的提高，使消费者更喜欢选择商业信誉好、商品质量高、商品种类齐全、购物环境舒适的大型商场。那些具有广泛知名度和良好美誉度、在消费者心目中占有重要地位的购物中心自然成为消费者购物的首选场所。

　　嘉宾

　　芒果智库经济学家 王詠雪

　　昆明智阁商业总经理 任建民

　　WNA宽窄文化顾问总经理 谭遁

　　“强化内功”提升竞争力 差异化发展方能聚人气

　　云信:目前，昆明有很多购物中心营业，但近期出现人气不足的情况，主要原因是什么？

　　王詠雪：从总量上看，昆明人均商业面积的体量则远超深圳、香港，而一个人分蛋糕和十人分差别是很明显的。北京、上海等一线城市的大型购物中心多布局在城市CBD或与地铁接驳，而昆明的几家大型购物中心在交通上不能满足需求，无法在远距离上达到接送消费者的需求。加上受到电商的冲击以及人们在观念和购物方式上的转变，所以购物中心显得并不热闹。

　　任建民：整个昆明的商业面积严重过量是事实，零售业受到网络冲击比较严重，以及在快速的扩张后，商业地产在区域上发生分散，客流产生分流而不集中，所以部分购物中心出现工作日，甚至周末都人气冷清的状况。

　　谭遁：不仅是数量上过剩和同质化问题严重，昆明购物中心的发展与市民生活习惯及消费方式有关。昆明消费者，不同于北上广或日本的上班族，大家下班后很少有人会去购物中心消费，而相对密集的布局和昆明交通拥堵的现状，也影响了购物中心人流的聚集。