在消费者日益注重提升生活质量的今日，越来越多的商家迎合市场趋势，开始打出“低价”、“高性价比” 诸如此类的牌，但是却不是每一个品牌都能很好的理解这些词语的真正含义。完美的低成本策略配合理性的低毛利策略才可铸造真正的低价格，以家居巨头宜家以及时尚休闲生活优品消费领域开拓者名创优品为代表，在中国市场上，一个成为“小资”、“价格偏高”的代表，一个执着“优质、低价”的经营理念，二者之间在理念与运营上的差异直接决定了品牌的发展轨迹。
宜家全球家居品牌典范，是以好的设计功能，低价取胜的大众品牌，然而在中国市场消费者眼中的宜家却成了“小资”、“价格偏高”的代表。自身定位与消费者认知的错位让宜家中国区在长时间内都难以成为其总公司的增长点，甚至动摇到“低价格是宜家理想、商业理念和概念”的基石。
为何会产生这种致命品牌认知错位？是单纯认知失调还是另有隐情？笔者认为宜家中国区成本浪费是导致品牌认知错位的首因。为翔实剖析错位现象背后的原因，为更公平、更直观、更可信剖析宜家“有价值的低价”，因此在华市场上挑选了既有相同定位又有重叠品类的名创优品为对比样本。
宜家源自瑞典，目前在华市场运营16家门店，主营家具、家居用品，品牌奉行“有价值的低价”。名创优品源自日本，目前在华市场 运营已超500家门店，主营时尚休闲百货，品牌奉行“优质、创意、低价”，其中创意家居品类与宜家重叠。
众所周知， 完美的低成本策略配合理性的低毛利策略才可铸造真正低价格。笔者从四个成本维度展开对比剖析。
“土地”上的浪费
宜家在全球门店拓展策略里有这样一条铁律“开在人烟稀少，租金低廉的地方”。宜家从创立日起就勾画着这样一副和谐的购物场景图：“每个人都开着车开开心心把宜家的商品运回家”。这个和谐景象在华市场却遭遇了“白眼”，中国比不上欧美等其他发达国家，汽车保有量少同时郊区交通不发达，原有郊区开店策略在华行不通。客观的市场环境倒逼宜家把店开到城市中心繁华地带，例如广州天河东，上海宝山商场等。同时家居卖场超大体量和同行逼迫，单位面积租金水平水涨船高。据宜家内部消息人士透露宜家中国门店租金比重是欧美相近业绩水平门店5到6倍，成本压力很大。
名创优品天生购物中心主力店，全球门店拓展策略优先挑选城市中心或者繁华街道。相比宜家门店体量要求不高，标准店面积约为300平方米，选址空间限制较少。同时由于其天生捕捉顾客能力，基于商业地产商急于打破实体零售困境常给名创优品开出很多优惠进驻条件，降低承租成本。据茂业百货招商部相关负责人披露为引进名创优品进驻其旗下物业，茂业开出比招募屈臣氏等品牌更为优惠的条件，目前该项目正在接洽中。
在店面租金方面，宜家因国制宜倒逼提升租金成本VS名创优品优先繁华地段选址策略预期了高额成本负担。PK结果：不相伯仲。
“电视”上的浪费
宜家之所以成为全球家居品牌典范，是因为其羡煞旁人的口碑营销，有数据表明宜家目录有52个版本、25个语种且年印数近2亿册，是唯一一本印数超过圣经的书本。就宜家全球营销策略来看，宜家营销成本相对较低，甚至有学者认为宜家宣传为零成本。宜家这项政策却在有特殊国情的中国遭遇滑铁卢，直接致使宜家在华知名度不高。故2014年宜家在继续保持发行宜家目录外，开始另辟蹊径在国家级电视台、户外广告、微信、微博等尝试新宣传渠道提升其在华知名度。宜家在华新营销策略制定势必衍生传播渠道不菲采购费用，零成本营销的传统沦为历史，均摊至每件产品的营销成本骤增。
再看名创优品天生“话题”基因和精心的“悬念营销”布局有序抖落“包袱”，让中日媒体上当争相免费报道引来大量好事者参与热议，瞬时引爆知名度。名创优品在华甚至全球短时间免费构建超高知名度，配合其超高性价比商品张力，罕见造就了实体零售品牌零营销费用的品牌神话。
在品牌营销投入方面，宜家传统营销手段在华市场收效甚微后花费不菲成本尝试新传播渠道成本骤增VS名创优品“悬念营销”零元引爆。PK结果：名创优品完胜。
“轮胎”上的浪费
宜家的“中央仓库制”在华市场深受诟病，在华出售的每件商品必须从采购地运输至位于马来西亚中央仓库后返回中国市场出售，即使约有60% OEM在华资质工厂完成。这种制定直接徒增30%冤枉成本。例如尼克折叠椅先由中国生产价为人民币34元一把，运抵马来再返销中国增至66元一把，商场的零售价定为99元一把，轮胎上浪费高达32元一把。但2010年以来，宜家家居由30%中国制造增加至65%，且逐步放开“中央仓库制”对华市场束缚。
反观名创优品，在日本总部统一安排设计和研发产品，再经由各在售国管理部门向总部推荐经严格审核的OEM厂商，层层筛选后力争本地化生产，优化用工和运输成本。例如在华市场出售的产品，90%中国制造，日本总部质检合格后就地投放本地市场销售。当然部分本地化市场用工成本过高，一倍甚至几倍超过运输成本时，则实施长途运输，例如欧美市场销售的产品很多制造于中国、越南、印度等地。
在物流反应投入方面，宜家“中央仓库制”骤增高额物流成本VS名创优品“统一研发品控，本地消化”策略不仅缩短上市时间也节约物流成本。PK结果：名创优品再次完胜。
“用工”上的浪费
宜家在华市场现有16家门店，其官方宣称平均每年以新开3家速度拓展二三线城市。过慢拓展步伐，宜家庞大后勤管理体系的成本支出居高不下。据有关业界人事投入在华市场非在产品居高不下，其中有很大部分原因是后勤管理成本居高不下。
相比名创优品2013年9月入华运营，至今已开出500多家店，且目前仍以每月80-100家的开店速度快速扩张。高速扩张步伐，名创优品提前储备用工，估计人才储备成本也是一笔庞大支出。
在人力效率方面，宜家居高不下后勤用工成本VS 名创优品庞大人才储备成本。PK结果：不相伯仲。
PK总结果：名创优品2胜2平，优胜宜家
商业逻辑总是这样的，低成本未必低价格，低价格还取决低毛利，只有基于低成本和低毛利才可实现真正低价格。宜家和名创优品均是标准 B2C业态，致力于祛除中间环节，宜家走合理低价而名创优品走更为极致微利低价。
在华市场，宜家销售的商品价格相比竞争对手平均要低30%至50%，名创优品销售的商品相比竞争对手平均要低50%以上。例如双方均有出售的一套六合一套装优雅骨瓷茶具，两者均用心挑选制作材料，且改良了茶杯接触嘴的部分，全方位地照顾使用体验选料。该市场平均价格100元的产品，宜家售68元，名创优品仅售35元。
