这两天我们正在总部展开一场主题为“金牌经理打造金牌案场”的特训项目，旨在以案场经理为抓手进一步夯实案场的战斗力。我们今年在夯实案场上花费了最多的精力，所有资源向案场一线倾斜。原因在于，在互联网时代，销售案场在地产营销体系中的重要性不是削弱了，而是变得更重要了。
重要性之一，在于案场要实现临门一脚、去化回款的任务。如今每一个客户都来之不易，好的销售团队能实现最大化的转化率和销售指标，能够守住价格提高一点不断下滑的利润率，还是老带新最重要的枢纽。在如今总体供过于求，产品差异性不大，策划概念式微的时代，案场销售团队的战斗力可能直接决定项目营销的成败。
案场做转化的任务始终未变，营销对案场执行力的要求也是永无止境。但在今天，仅用客户转化来定义案场是不够的，案场管理也不仅仅是强调执行力那么简单。所谓互联网思维，本质上是用户思维，互联网时代所倡导的扁平化管理，就是把指挥部设置在听得到炮火的地方，让最贴近客户的人来主导决策。这种思维体现在房地产营销上，就是要把销售案场从原来整个营销链条的执行末梢，改变为营销体系的引擎；对案场的要求从原来主要强调执行力，改变为同时要求驱动力。
我们习惯的营销是至上而下的决策模式，领导拍板、下面人干活。可以说策略是灵魂是大脑，案场销售只是手脚，策略与销售脱节的现象时有发生。但在营销越来越要求灵活快速的环境下，销售案场作为营销体系的前沿阵地和情报哨所，是所有战事信息的入口，这个行动的手脚需要和决策大脑合一。具体来说，销售案场对整个营销体系的驱动至少有以下三个方面。
首先，销售策略必须基于销售一线做出。价格、推案、促销和团队配置奖惩，必须基于精细化的案场数据，销售队伍对客户的把握度至关重要。这一点，无需赘述。
其次，推广召集策略也应由案场驱动。以前推广和销售基本是两条线，推广负责影响力和来访量，销售负责转化。这种分工方向上没错，但在营销越来越精细的要求下，泛泛的影响力和兑水的来访量意义不大，有一句话说“不以来访量为目的的策划都是耍流氓，不以成交为目的来访也是耍流氓”。竞争环境越来越复杂，营销反而要更简单。除了企业和项目大品牌的树立，销售过程中推广召集强调的是务实高效，以带来有效客户为终极目标。这时候，案场不仅仅是向企划提供一张来电来访统计EXCEL表那么简单，而是要深入地了解客户信息，包括客户画像、分布地图和购房心理，并形成精细的数据分析，用来策应推广和渠道。
第三，案场还应该能够驱动产品策划。房地产营销，产品无疑是第一位的。现在产品一般由设计部基于市场部的调研报告完成，这种报告往往具有滞后性、样本量小，且随机的特点。而案场每天接触到大量鲜活的客户，能够及时获得最真实的客户反馈，也能最早感知市场的温度变化，案场反馈的信息应当成为产品设计的理性依据和灵感来源。
如果从上述三个方面重新定位销售案场，我们的案场团队会肩负不一样的使命。我们的案场不应是简单地执行上级定的方案，不仅仅是接待客户完成销售，而是以销售指标为导向，以客户为中心，拉动整个销售体系。销售案场扛着最终的指标，就必须向整个营销链条传输决策信息，就应该大胆向营销体系提要求/给建议。所谓金牌案场，不仅是卖房子执行力强，而是通过案场这个引擎拉动整个营销体系向销售目标冲。只盯着案场的一亩三分地，把销售遇到的问题推诿给推广、工程乃至产品，并不足以成为一个金牌的案场经理。
执行力与转化率是案场安身立命之本，引擎驱动力则是案场的增值空间。那么销售案场拉动营销的抓手又是什么呢？就是“用事实说话、用客户说话、用数据说话、用逻辑说话”。其核心是案场的精细化数据化管理。案场的数据，记录着市场的温度，蕴藏着客户的密码，检验着过去，也预示着未来。做好案场的数据化管理，就等于拿着营销黑箱的钥匙。下一篇文章，我们再来谈谈案场数据化管理的课题。
