商场O2O这个领域，混战似乎已经开始。
之前两年O2O概念刚刚火的时候，就有很多商场着手参与了进来，小打小闹，效果一般。然后万达开始做万汇网，声势浩大，可惜做到一半就夭折了。到今年，阿里终于耐不住性子，开发出了喵街准备大干一场。不过最混乱的应该是商场，大家都知道做商场O2O很重要，但是又不知道怎么做。
摆在商场面前的，无非是三条路：一、自建O2O平台，自己运营；二、投入巨头的怀抱，入住别人的O2O平台；三、找专业的第三方O2O供应商进行合作，使用一套现成的平台，自主运营或者托管。这三条路在市场上都可以看到案例，而前景和效果也各不相同。
首先是自建平台，这个基本上大家都有共识：碰也别碰。
先不说万达了，其实好几年之前，上海大悦城就曾经开发了一款APP，不过那时候智能手机刚刚普及，产品的功能也比较简单。到后来发现实在跟不上O2O发展的脚步，索性就直接换成了猫酷的产品。再有就是宝龙集团，自己花大钱开发了一套O2O，把基本能整合的功能都整合了，但是一直没有运营起来。
至于老大万达，O2O之路也是几经波折。成立之初，本着打造一个万达专属的全功能O2O平台，推出了万汇网。放到现在看来，万汇网还是比一般的商场自建平台要有优势的多：各种功能都有对应的平台支持；大会员体系能辐射项目所在地所有会员；WiFi设备大量投入......总结下来就是“项目多、不差钱、不求人”。但是后来出现高层意见不合、产品在项目上推广受阻、盈利预期远远不能达到等诸多问题，导致万汇网项目几近瘫痪。
不过万达并没有停止野心，反而发现，仅仅把O2O局限在自己的项目里面，似乎有点委屈。今年开发的“飞凡O2O”其实就是万达试图一统线下零售实体的杀手锏，不过没想到被阿里的喵街抢先一步，目前飞凡的掌门人董策又悄然离职，似乎预示着飞凡基本也要步万汇网的后尘了。
第二条路，投入巨头的怀抱，看上去很美。
喵街的出现，似乎是给商场带来了希望。那些还不知道怎么O2O的商场，面对抱着钱找上门的阿里，都不知道怎么拒绝。只要像开淘宝店一样入住喵街，各种补贴、地推、客流就纷至沓来，终于等来了商场O2O的春天！可是细思极恐：推广的时候全是阿里的工作人员，补贴的钱都是支付宝优惠券，所有的数据都在阿里那边。
喵街就是另一个淘宝，商场就是这里面的淘宝卖家。不过对于那些本身流量就不太理想，急需大量外部流量激活的商场，跟阿里合作其实是一个不错的选择，不过这时候的问题就变成了：阿里还看得上你吗？
其实万达的飞凡O2O，看起来只对万达体系内的项目开放，但本质上跟喵街一样，是冲着整个线下实体去的。飞凡背后还承载着万达从重资产的地产开发公司，向轻资产的互联网平台公司转型的任务。未来应该也会像喵街一样，对所有实体项目开放，不过飞凡面临的问题是：还等得到那一天吗？
不过还有一个巨头没有站出来，那就是微信。我们看喵街花大钱在砸商场，准备今年拉500个商场进驻，可是你们打开微信看看，全国还有几个商场没有申请服务号或者订阅号？而且微信平台的开放性，允许商场自己开发出各种基于H5的功能，从体验上来说，跟APP没啥区别。不过大部分商场是缺乏产品开发能力的，所以要想在微信中做好O2O，就得说到第三条路：跟第三方O2O公司合作。
第三方O2O公司的本身是去平台化的，他们更像是一个服务提供商。
因为大部分商场本身缺乏O2O产品的开发能力，以及线上运营的能力，无法像巨头一样投入上亿资金。所以，找一家专业第三方O2O公司进行合作，是大部分商场的最优选择。
目前国内做的比较好的公司屈指可数，像艾逛科技的猫酷系列产品，以及万江龙的商圈圈。这种公司的特点是，不光有过硬的技术背景，还有商场运营背景，对商场的需求和用户的需求把控的都比较好。而且作为服务供应商，还可以根据商场的需求进行定制，对接商场自身的系统。而不像喵街这种平台级的产品，你是无法在喵街里面查询自己商场会员卡的积分的，也无法使用商场会员系统相关的功能。
第三方公司帮助商场推出的产品，都是基于商场自身的，是在商场本身相对封闭的体系中进行O2O改造。不过这里说的封闭，指的是数据的封闭。商场行业这么多年，最看重的就是销售数据和会员数据，一旦拱手让给巨头们，实体商场这块阵地到最后也就剩BAT三家来玩儿了。
从市场接受度来说，艾逛已经给像大悦城、万象城、恒隆广场、龙湖这样的标杆商场提供了O2O产品，跟商场自身结合情况也比较到位，粗略估计，全国大约有近100家商场正在使用。产品条线相对也比较成熟，包括APP、微信、室内定位、BI分析、数据采集等等。万江龙出道较晚，产品还不太成熟，但也已经在给宝龙地产和印力集团提供服务。不过万江龙最近改名为平安万江龙，似乎是想借平安的头衔开始做平台产品，商场对此是否有顾虑就不得而知了。
商场O2O是一个漫长的过程，目前大部分商场还停留在功能改造的阶段，从功能层面提升用户的体验。但是提升体验只是第一步，真正的价值在于所有的流量和数据，流量可以变现，数据可以提升经营，这才是商场O2O的目的。至于商场在O2O的大潮中的选择，无论对错，只有适合才是最好的。
