华远地产董事长任志强
新浪乐居深度报道记者 滕敏/文
永远在线的地产公司董事长？从2009年11月18日首次开通新浪微博个人账号以来，华远地产(600743.SH)董事长任志强已经写了超过5万条微博，平均每天发布40多条微博，发布时间多从早上7点持续到晚上11点。乐居一线报道汇总》》
毫无疑问，@任志强 是目前中国地产界乃至财经界最有号召力的微博账号。有营销机构测算，任的微博粉丝相当于一家省级电视台的传播量级。他的微博内容涉及地产政策、时事、诗词歌赋、人生感悟，以及以裸奔为代价的房价辩论。通过微博自媒体，他不仅仅为备受指责的中国房地产界“正名”，更以“喝茶”为代价积极推动着微博上公共事件的持续发酵，影响深远。
任志强毫无顾忌直抒胸臆的代价似乎远在“喝茶”之外。“不是央企，又不愿送礼”，任志强曾回应在北京无法拿地的原因时说。在北京土地公开出让市场，尽管任志强曾经举出最高价，但是依然被各种限制条件排除在外，连续九年(2012年之前)只公开拿到一块地。“在政府主导的房地产市场，对体制的附庸才能有更多的生存空间。”有业内人士解释。
然而，有股东提出了疑虑：时刻在公众视野中的任志强，是否可以腾出更多的时间精力在经营企业上？在一个采访场合，首创集团董事长刘晓光提到了首创的地产投资布局，“我们参加华远地产的股东会，见到任总的时候总是对他说，好好弄企业。”首创集团通过子公司持有华远地产9%的股份，位列第三大股东。不过，“任总也不容易，那么小的盘子，又白手起家，给股东挣的钱也还可以。”刘晓光最后说。
券商则没有那么客气。“企业规模不大，在上市房企中亦无可圈可点之处，并不在我们深入研究的范围之内。”国信证券首席分析师方焱说。中信建投证券分析师郭镇亦认为，“华远地产是国内众多上市中小型房企的典型代表，在各方面表现无明显特点。”
在第三方公布的2012年中国房地产500强企业榜单上，华远地产排行第188位。在这个销售排行榜的背后，华远地产作为北京市西城区国资委控股的企业，连续9年间在北京土地公开出让市场上只拿到了两块地，几近从北京楼市出局。自借壳上市后，从2008年至2012年，华远地产的营业收入从22.56亿元升至30.8亿元，净利润从4.02亿元升至5.41亿元，平均年增长率分别为9%和8.6%，五年营业收入累计增长率在几个“京籍”地产同行中，位居末位。(见附图)
“京籍”地产上市公司2008-2012年营收和利润增长对比图
与任志强一贯在行业内唱高房价、并屡获证实形成鲜明对比的是，华远地产却对市场前景一贯保守与谨慎。从2008年上市之后的第一份年报开始，华远地产从未停止过这样的表述：严格控制项目投资节奏，加大在手项目销售和回款力度，降低财务风险。
任志强对市场与政策的准确预见，为何没有给华远地产的股东带来大规模增长的快感？任志强掌舵的华远地产，其管理层何时可以变得更为进取？
非融资，不增长？
面对销售规模与土地储备规模遭遇到的质疑，华远地产有一个标准答案：华远地产真正受到的限制是资金，“密集的资金是决定规模化竞争的一个条件，华远没有从市场得到更多的资金，所以我们的规模化竞争和其他房企拉开了距离。”任志强5月11日在杭州回答新浪乐居记者的提问时说。
“华远地产借壳ST幸福上市五年来，未在资本市场融到一分钱，加之企业自有资本很有限，以华远地产的资金实力，公司开复工面积和扩张速度还可以。”华远地产董秘窦志康亦对乐居记者说。
在之前采访中，任志强也多次表达了对外部质疑其规模增长乏力的不屑。“理财的投行、证券机构大都不太看得上华远，他们眼中只有万科、保利、金地等，岂不知我没从市场拿一分钱，没占流通股东的资金便宜，却给股东提供了利润和分红，不比那些公司给股东的更多吗？所有上市公司中有几个净资产回报率比我更高的？少拿销售额规模说事吧。”2011年1月，任志强在个人微博上抱怨说。数据显示，华远地产的ROE(净资产收益率)高达20%以上，高于几个“京籍”同行。
然而，这一理由虽为实情，但并不足以解释华远地产的全貌。2008年，华远地产与幸福实业进行资产重组，实现借壳上市。但是上市功成，调控加码，A股的融资大门对房地产全行业关闭，华远地产并未能够从市场上拿到资金。然而，遭此待遇的并非华远，万科、保利、首开亦在其中。随后，万科通过合作开发、快速周转，解决了资金难题，并实现了销售规模朝1000亿元的跨越，也保持了ROE的稳步提升。同在A股上市的保利地产与首开地产均在规模上有出色表现，后者更是连续数年位列北京楼市销售榜前三甲。
因此，在一些业内人士看来，未在股市上融资并不能成为华远地产无法实现规模扩张的理由。
在A股上市的北京城建，2008年营业收入为24.4亿元，同华远地产相当，而在2012年实现营业收入126亿元。而同为北京西城区国资委控股的金融街地产，2007年，从42亿元的主营业务收入起步，至2012年，实现实现签约销售额205亿元，实现营业收入172.33亿元，归属于上市公司股东的净利润22.69亿元。
相比之下，2012年华远地产新开工面积70.3万平方米，仅同比增长7%，土地储备增加了西安华远锦悦和北京通州铭悦好天地两地块，建筑面积24.5万平方米。由于新开工面积和土地储备的减少，公司预计2013年销售签约额预期仅增长20%，而2012年他们的销售签约额实现了150%的年增长。
对于地产公司而言，必要的销售规模正在变得日益重要，尤其是当各种融资渠道变得昂贵的时候。从销售中回笼的资金，有助于增加地产公司购买土地、扩大再生产的能力，在当前的市场环境下，更多的土地又意味着更大的销售增长。在任志强强烈看好后市的时候，这个滚雪球游戏值得华远地产的管理层更加进取。
今年1月，华远地产以10亿元摘得通州一地块，扣除保障房后，楼面价高达1.6万元/平米，土地出让溢价率高达5倍。
情况似乎在改变，但是对于华远地产的股东而言，他们一定心情复杂。
产品线策略模糊
抛开融资无门的固定理由，华远地产的业绩徘徊背后，产品线模糊、销售力不强也是主因。
自2006年，华远地产开始提出二三线城市发展战略，至今在青岛、西安、长沙三个城市完成了市场布局。因在北京公开市场上始终无法拿地，从2010年起，二三线城市的贡献率超50%。其中，以西安为扩张主战场，2012年的销售金额中，西安君城和海蓝城贡献20亿元。
“因为我的名声大，所以我的房子根本不用做广告他就卖出去了。我随便到一个地方忽悠，房子就卖得很多。”任志强接受新浪乐居记者采访时坦言，自己的名声促进了项目销售。
事实却并不尽如任志强所言那么理想。除了西安之外，华远地产的项目却在市场竞争中表现不足。其在长沙的高端住宅项目华远华中心遭受同业围剿。项目从2012年4月份开盘以来月均销售量10余套，而在同一区域的开福万达广场项目月均去化达到40套。
资料显示，长沙华远华中心位于长沙湘江东岸，项目地段优越。项目房源均为精装修房源，均价为1.6—1.7万元/平方米。而距离华中心不到1公里的开福万达广场，平均售价为1.5万元/平方米。
影响销量的不仅仅是价格。克而瑞(中国)信息技术有限公司长沙机构分析员周荣飞认为，在二三线城市，买房人更倾向于购买品牌知名度比较高的楼盘，相比万达而言，华远地产在长沙的品牌价值并不高，“长沙市民对任志强很熟悉，但是华远地产市场认可度并不强。”
除华中心之外，华远地产的其他项目去化周期明显较同业偏长。在北京，华远地产在可开发的地块越来越少的同时，其开发的高端豪宅产品竞争力也日益削弱。先后开发的华远九都汇、裘马都、昆仑公寓等高端项目的销售周期无一例外偏长，“产品竞争力不足，营销也并无出彩之处。”兰德咨询总裁宋延庆评价。
以华远九都汇为例，项目从2009年11月开盘以来，直到现在项目仍然在销售中。按照华远地产的2012年报公布，截止到2012年期末销售量为89%。但是，华远九都会项目从开盘价均价3.3万元每平米上升至6万元每平米，几乎翻了一倍，“很显然，华远在企业的现金流和利润率之间，选择高利润率作为公司的目标。三块地里赚的钱，在一块地上就赚到了。” 东汇置地董事长刘东说。
在北京豪宅市场，快速开发快速销售已经成为主流。龙湖、绿城和金茂，都已经形成了自己的产品体系，并借助产品线，完成快速开发，并通过各种促销活动进行销售，实现资金的高速周转。兰德咨询总裁宋延庆对乐居记者称，当前市况下，高端产品走高溢价路线是很危险的行为，“如果这种高溢价以牺牲整个公司财务指标为导向，肯定业绩做不高。”
区别于北京走高端路线，在其他城市，华远采用高中档产品搭配策略。以华远海蓝城为例，不同推盘期采取的是洋房、改善大户型和精装高层公寓的配比。“华远地产的产品定位并不清晰，到底是高周转还是低周转，是玩杠杆还是玩营销？华远需要对企业价值观进行修正。”宋延庆称。
在住宅市场之外，总盘子并不大的华远地产也在打商业地产的算盘。据华远内部人士透露，与华润分家之后，任志强就希望能重新继续做大商业，“从未停止过寻觅合适的商业地块。”
今年初拿下的通州地块，有较大部分属商业金融性质。尽管通州地块预计在今年年底就要面市，但窦志康对乐居记者称，具体会是什么运作模式，还需要等待市场的反馈，并依据届时公司的资金状况。
除了北京外，华远的商业将在北京和长沙重点布局。持股35%的长沙华远华中心海信广场被认为是华远地产商业自持转型的第一个大体量项目，建筑面积8万平方米，以高端奢侈品消费为主。在西安和青岛中，除了社区沿街商业散售外，华远尚无自持商业产品。
“华远会逐步扩大商业持有物业的比重，增加稳定的资金收益。”任志强说。但他承认，目前受资金的影响，华远只能在有限的城市开展以销售为主的业务，“我们也在寻求增加城市中心的开发，要根据资本市场和现金流的情况做适度调整。”
但是，“华远地产一到三年内，将商业地产上升到战略层面的可能性微乎其微。”兰德咨询总裁宋延庆判断。
“作为中国地产界首屈一指的‘公知’，任志强勇于为行业代言正名，也对公共舆论做出巨大贡献，我们其实特别希望任志强的华远做得比现在更好。”一位不愿意透露姓名的媒体主编对新浪乐居说。
