惠州江北佳兆业中心地标写字楼封顶日渐临近，这座据称高为288米的大楼将刷新惠州的天际线，成为惠州第一高楼。据报道，由佳兆业中心发起的“为惠州新地标征名”活动于11月21日正式启动，面向全球征名，有媒体以“佳兆业地产豪掷38万，为惠州第一高楼征名”的标题吸引了众多本地网民的关注。
就像几乎所有人都知道珠穆朗玛峰是世界最高峰而不知道世界第二高峰是什么峰一样，“第一”总是最具关注度，也最容易制造噱头。我专门查看了佳兆业中心此次征名活动的细则，发现“豪掷38万”其实绝大部分并非现金，而是该楼盘的购房抵用券。按照主办方制定的规则，活动结束后，即便征到了钟意的名字，最多也只需付出3万现金，其他奖励就是1万-8万不等的购房抵用券了。若要细究起来，表面土豪的有奖征名，底下隐藏着一副精细的如意算盘。卖房营销的意味比求得一个好名字强烈得多。
以重金悬赏征名之名，达成的宣传效应比投十倍的钱做广告划算得多。知名度打出去了，写字楼和房子卖光了，最后，给所谓的惠州第一高楼穿个什么样的马甲，是叫傻根、狗蛋，还是叫彼得、茱莉，对开发商来说真的不重要。
而在围观者眼里，名字之所以重要，其实是中国的命名崇拜传统在作怪。谁家有了新生儿，必得上穷碧落下黄泉，寻遍周易与诗经，就为了取个高大上且能补五行的名字。一座商业写字楼的征名噱头之所以吸引眼球，除了主办方许诺给参与者中彩票一样的得奖概率和希望之外，最主要的是它以惠州第一高楼、惠州新地标等激发市民荣誉感的名号，伪装成了城市公共建筑，仿佛这座私有的大楼，是全惠州人的“儿子”，每个人都有为它命名的喜悦和冲动。
开出天价的命名营销，正日益成为地产宣传的宠儿。较近的例子是，位于广州荔湾区白鹅潭的“铜钱大楼”，此前经过10万元征名正式命名为“广州圆大厦”。和广州圆大厦以造型怪异土豪来抓取眼球类似，惠州佳兆业中心以城市高度来制造卖点。唯一的区别是，惠州人的幽默感实在有所欠缺。我翻看了网友为佳兆业中心大楼命名的盖楼帖，没有发现一个稍具娱乐精神的名字，通篇都是“伟光正”的“惠民大厦”、“惠州鼎”等等，真把这私家大厦当成惠州的象征了。可见大家还是追求土豪和城市的虚荣，丝毫没有“土豪圆”或“大裤衩”这样的民间命名背后透露的揶揄与反思精神。
佳兆业中心在征名宣传文案中写道：“每个人都想成为第一。台北101、香港ICC、上海SWFC，纵观世界，高度成就永恒，第一创建历史。牛顿曾说过站在巨人的肩膀上才能看得更远，定义惠州第一高度，给你一个俯瞰世界的视角。”我只怕到最后，因为狭隘的地域主义宣扬和品牌主义塑造，它压根儿俯瞰不了世界，却不出所料地给了自己一个类似“惠州佳兆业大厦”之类的芳名。 □末丛
