今天的苏州对于商业综合体的需求，似乎已经到了一个饱和的状态。根据年初一份调查显示，苏州仅今年将要开业的商业综合体就多达数家，新光天地、诚品书店、文博广场商业中心iSta-tion、园区永旺梦乐城、新区港龙城市商业广场、吴江新城吾悦广场、吴中万达广场、绿宝广场……其中，园区永旺梦乐城已于5月29日开业，新光天地也已于6月25日正式开业。先不论这些商业综合体是否能在年内真正与市民见面，有一个事实是可以肯定的，在未来一段时间，苏州还将迎来一波商业综合体。
尽管商业综合体如雨后春笋般齐刷刷“冒”了出来，尽管一到周末许多商业综合体内人头攒动，但我们也必须看到，一些商业综合体运营得并非顺顺当当，甚至可以用惨淡来形容。同质化严重、业态分布不合理等阻碍了当前商业综合体的发展，未来的路该怎么走，或许是大多数运营商值得思考的问题。
姚臻/文
定位相似
品牌资源千篇一律
“如今的商业综合体，早已深陷同质化‘泥潭’”。业内人士表示，无论是建筑外观、内部空间布局，还是定位、功能、业态组合和引进品牌，商业综合体的同质化非常严重。
的确，看看苏州的这些商业综合体，ZARA、H&M、NIKE、Adidas、优衣库、星巴客……不仅仅在苏州，走进其他城市的任何一个商业综合体，你会发现，上述品牌已成商业综合体标配。
“以前商场少，逛商场时觉得商场里琳琅满目，什么品牌都有，现在购物中心多了，可看来看去还是那些个品牌。”市民方女士告诉记者，有一次她去外地旅游，想着在别的城市可以买点新奇货，结果一圈逛下来遇到的都是苏州也有的品牌，从餐饮到服装基本一样，也就没了闲逛的兴趣。在方女士看来，商业综合体的同质化已经到了十分严重的地步，这种模式化的消费体验，彻底破坏了她购物的兴致。
业内人士分析称，除了定位，综合体的同质化另一根本原因是商业资源的同质化。无论是娱乐、休闲、餐饮还是购物，国内主力店品牌屈指可数，也就那么几家可供选择。当商业资源的同质化遭遇综合体定位、功能的同质化，两者叠加，不仅仅是对消费者，对开发商而言后果也同样“很严重”。“稍稍有点影响力的品牌，开出的入驻条件都很苛刻，给的租金低得可怜，恨不得让你倒贴”。
调整业态
餐饮成综合体聚人气王牌
商业综合体同质化问题突出，如何吸引人气成为各综合体面临的首要问题，在此基础上，一些综合体尤其是新开业的综合体，开始试着调整业态比例，餐饮业态比例逐渐上升，并成为聚集人气的重要途径。
据了解，目前多个新开业综合体中餐饮业态占比达到了30%-40%，而在此前，一些综合体的餐饮业态占比只有10%左右，高一点的也就20左右。“早前，商业综合体内最受欢迎的应当是服饰和影院。”业内人士介绍，餐饮只是作为综合体的配套业态。
随着房地产市场逐步成熟，商业综合体越建越多，这时餐饮汇集人气的优势被发现，成为商业综合体争相引进的业态。以吴中区永旺梦乐城为例，尽管该商业体地理位置并不优越，离中心城区较远，交通优势也并不很大。但凭借着它高比例的餐饮业态，吸引了众多消费者，并有力带动了商场内其他业态的人气上涨，使消费者体会到了“吃喝玩乐”一站式购物乐趣。
而在吴江的万宝广场，餐饮业态的优势则更为明显，除了三楼餐饮这块每天人气很旺，其余几个楼层都显得很冷清。“其实无论哪个地方，对饮食文化都非常注重，也正是这样的原因造就了如今商业综合体餐饮业态占比上升。从商业运营的角度来说，餐饮是商业综合体聚拢人气的最好业态。”
当然，随着餐饮业态的上升，餐饮的同质化竞争也将日趋激烈。目前来看这“是一个不可避免的问题。”业内人士表示，各大商业综合体在做餐饮业态布局时，应考虑综合体体量，如果综合体本身体量较小，餐饮业态占据大部分，就成了美食城，完全脱离了综合体本身定位。商业综合体如何利用餐饮在购物中心占据的优势做好资源嫁接，是未来商业综合体应该重点思考的问题。
增强体验“童玩”成综合体最爱
或许是受电商影响，商业综合体近几年来不断在消费者的体验上做文章，加强消费体验，餐饮是其中之一，各类儿童游乐场和娱乐设施则是增强消费者体验的另一个途径，这也是商业综合体在转型上的探索，类购物中心化”“、主题类”成了综“合体转型方向之一。
目前，“4 2 1”的家庭结构成为了社会的主流。对于有儿童的家庭来说，孩子的消费是整个家庭的核心，相关数据显示，儿童消费支出占三口之家平均年收入的25%左右，儿童业态需求日益旺盛，这也解释了为何苏州的商业综合体正在向“儿童娱乐”的道路上大步迈进。
从“女人经济”到“儿童经济”，这种理念已逐渐深入到每一个商业综合体。据记者调查发现，几乎所有的综合体内都引入了儿童业态，涵盖儿童零售、儿童娱乐、儿童餐饮、主题公园和儿童服务等类别。吴中永旺梦乐城三层设置了儿童区，为小朋友们提供丰富多彩的娱乐项目，有苏州本地最大规模的儿童主题游乐场“永旺幻想”，集娱乐、体验、学习等多功能于一体，还设有配备儿童保龄球馆、台球馆等娱乐设施的台湾“大鲁阁”。另一边，圆融时代广场于去年首次引进原创互动体验概念，突出属于亲子间的娱乐性与趣味性，推出家庭一站式休闲体验街区——“圆融童乐园”，同时推出奥兰德海洋村，这是一座大型室内亲子海洋场景游乐园，是小朋友和大朋友心目中梦想的游玩天地。此外，圆融时代广场还汇集玩具反斗城、好孩子星站、卡通尼乐园等亲子知名品牌，打造苏州最全的一站式儿童生活乐园。
在且行且探索中，苏州的商业综合体能够看到弊端，也能够积极调整经营，这或许是一个好的开始。然而未来的路还很长，以后该怎么走，这么多的商业综合体该如何竞争，依然是它们思考的方向。
